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高速发展的中国移动通信市场创造了全球最大的移动通信网络和移动通信运营商。对于中国的移动通信运营商来说，尽管拥有世界上最多的用户和最具规模的移动通信网络，并已跻身“世界500强企业”，但是在营销渠道的建设方面急待整合。论文由六个部分组成，首先通过外部环境分析、行业分析和企业内部的SWOT分析等方法，透视中国移动通信市场的现状和发展趋势，然后重点研究了移动通信运营商的现有营销渠道模式和存在的问题，同时介绍了两家国外著名移动通信运营商的渠道案例，最后提出了移动通信运营商渠道整合的策略，并做了总结。 本文第一部分首先分析了当前中国移动通信市场的环境分析，从电信行业政策、经济、社会文化和技术方面阐述了对移动通信市场可能产生的影响，认为国家宏观经济政策、日趋完善的电信行业法律法规、开放并逐步市场化的行业管制体制都有利于通信行业发展，而来自国内外的新竞争者、迅速提高的消费水平和消费意识则对移动通信运营商提出了更高的要求;移动通信技术的发展、运营支撑系统的技术进步等为运营商提高竞争力创造了机会。 企业所处的行业环境也对企业生产经营过程有直接影响的因素。通过波特行业分析法，中国的移动通信运营业呈现以下特点:中国移动与中国联通是直接竞争对手，中国移动目前是市场主导者，而中国联通则是市场挑战者，双方在竞争中针锋相对。其次，中国电信和中国网通也积极准备进入这个市场，并不断利用“小灵通”这样的业务试水移动通信市场。其他增值电信业务运营商和国外运营商则一直没有放弃他们进入这个市场的努力。市场中的其他参与者，无论是消费者还是供应者，其讨价还价的能力也随着移动通信市场的发展而变化。 论文第二部分针对中国移动通信市场中的两家运营商，中国移动和中国联通做了细致的SWOT分析，客观评价了这两家企业的内部资源和发展情况。他们各自具有不同的优势和劣势，以及面临的巨大的市场发展机遇和挑战。 基于对外部环境和企业内部资源的分析，可以发现，在这种竞争格局下，移动通信运营商为了获得竞争优势地位必然首要抢夺的就是基础资源，为今后的短兵相接打下最重要的基础，同时可以大大提高新进入者的门槛，取得更加有利的市场竞争地位。其中营销渠道不但是一种重要的稀缺资源，而且是中国移动与联通目前和未来将全力争夺的竞争热点。 论文第三部分对目前中国移动和中国联通所采取的渠道模式和策略进行分析，特别指出这两家运营商在营销渠道建设方面存在的问题。 为了快速强占市场，中国移动和中国联通在较短时间内实现了营销渠道的高速扩张，并在渠道方面展开了激烈的竞争，但是也因此带来很多的问题。例如，尚未建立系统的营销渠道体系，总体构成和布局有待进一步优化;渠道成员没有明确的市场定位，缺乏服务功能;对代理商的管理和监控薄弱，代理商忠诚度不高，考核和激励机制不健全，不能有效解决渠道冲突等等。 因此必须改变过去粗放的营销渠道策略，使营销渠道更精细化，以客户为中心，形成不同层次和定位的渠道体系，合理配置渠道资源，控制渠道冲突，有效地管理营销渠道，服务于总体营销策略，实现市场竞争优势。 论文第四部分以英国沃达丰通信公司和日本NTTDoCoMo公司为例，介绍了国外移动通信运营商的营销渠道建设。 论文第五部分在分析不同渠道功能和作用的基础上，为移动通信运营商整合营销渠道资源提出了可借鉴的策略。对中国的移动通信运营商来说，应采用多渠道模式，整合渠道体系及其不同层次的市场定位:以自有渠道和服务于大客户的人员直销为核心，以合作/加盟特许营业厅为服务主体，以社会化代理商为销售主体，开发业务合作伙伴渠道，积极拓展新兴营销渠道，如网上营业厅、电话营业厅、自助营业厅和流动营业厅。同时由于移动通信服务产品的所具有的特性，以及手机终端销售价值链的变化、技术进步和业务创新所带来的移动通信服务的未来发展趋势，营销渠道的整合要以客户关系为导向，以客户满意为目标，从销售型渠道向服务型渠道转变。 在解决渠道冲突的问题上，首先分析了产生渠道冲突的原因，提出完善管理体系，特别是对代理商的管理和激励提出了具体的建议和措施，例如建立合作联盟提高代理商的忠诚度，建立科学的代理商考核和监督机制，建立有效代理商奖惩制度，给予代理商更大的技术支持和人员培训等。在激励方面则是具体从物质激励、培训激励和增值业务代理激励三个方面进行了阐述。 论文的最后一部分则是全文的概括总结，并指出本文的借鉴意义。首先，粗放式的营销渠道已经无法适应移动通信市场竞争形式的发展，以及移动通信服务业本身的发展和特点，必须通过整合来实现企业的营销战略;其次，企业可以根据自身的营销战略和所拥有的资源建立自己的渠道体系，满足不同细分市场的需求;营销渠道的建设和整合必须要配合企业的总体营销战略，而渠道成员的优胜劣汰在所难免;在渠道体系中，自有渠道对整个渠道体系的控制作用和示范作用不容忽视，必须保留一定的自有渠道，同时拓展新型渠道。最后，渠道冲突和竞争对手之间在渠道资源上的争夺战将愈演愈烈，因此企业在整合渠道资源的基础上，未来还需要不断修正自己的渠道策略，而不能一成不变。僵化就意味着在竞争中丧失优势地位，甚至彻底失败。