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伴随着国内社会主义市场经济的持续发展，营销不再是仅限于营利性组织的概念。社会上越来越多的其他行业开始引入和运用市场营销相关理念。归属于服务行业的高等教育也不例外。我国高等教育由“精英化”向“大众化”转变，导致高校之间的竞争愈演愈烈。这不仅加快了高等教育市场化的进程，也推进了高等教育市场化的水平。在这场激烈的市场竞争中，为了提高竞争力和增强综合实力，高校大都使出了浑身解数。而对于优势劣势都较为明显的划转院校这一特殊群体来说，要想在这场高等教育的激烈竞争中立于不败之地，合理的将服务营销理念运用于高校管理势在必行。本文从服务营销有关理论出发，以我国高等教育的发展为背景，主要对划转院校的服务营销环境和策略做了系统的分析，并以陕西科技大学为例进行了实证分析。
本文主要分为七个部分：
第一章的绪论主要是对目标问题的提出、研究此项内容的背景和意义做出了讨论。提出了论文的主要思路，概括了论文的大体框架。
第二章主要是对本文所涉及到的相关理论进行综述。主要涉及到服务营销理论、高等教育的服务特征和高等教育营销等方面，并将国内外研究现状进行归纳总结。进一步将高校服务营销与企业服务营销的异同进行比较研究，提炼出高校服务营销的内涵与性质。
第三章主要是针对划转院校这个特殊的对象展开调查，笔者广泛收集了国内特别是陕西一些具有代表性的划转院校的相关资料，并加以归纳总结。由此对划转院校实施服务营销的内外环境和行业环境深入讨论，并将其与国外高校、国内其他高校进行对比分析，从而找出划转院校服务营销中存在的突出问题。
第四章着重分析了划转院校应怎样正确的制定服务营销策略。提出划转院校应首先进行科学的自身定位分析，从而确定其战略定位，在此基础上才能制定出正确的服务营销策略。
第五章和第六章以陕西科技大学为例，对其服务营销环境进行了详细的分析。并从服务营销的7p组合（产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程、有形展示）出发，对其服务营销策略进行了归纳总结。
最后一章是本文的结论部分。对所做的研究进行总结，概括出了本文的主要结论，针对划转院校的发展提出了建议。同时也说明了本研究的局限与不足之处。