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近几年,中国的宏观经济保持飞速发展,党中央的也提出了建设节约型社会的目标,并出台相关的政策和法规,这也对市场运作提出了转型的要求,要求市场运作从原来的无组织的(缺乏组织的)、松散的、粗放的形态向有组织的、紧密的、集约的形态转型。纵观国内市场风起云涌的变幻,传统的家电、机电的市场也在迅速的细分、整合。在家电、机电市场范畴内,传统的4P、4C中的单个要素的作用日益微弱,相关要素的有机组合,才能够成为市场成交的依据。这就衍生出了项目型的营销,亦有“解决方案式营销”与此类似。
由于商用空调的购买群体是特定的,不可替代的,再加上商用空调本身的技术含量很高、价格昂贵、安装难度大、不具有普遍适用性等特点,其购买难度较大。商用空调本身的特点就决定了其销售模式有别于传统的消费品和家电销售模式,是真正意义上的项目式工程销售,追求客户个性和量身定制。
美的集团历经40年的发展,目前已经成为国内白色家电行业的领头羊。空调、微波炉、饮水机、电饭煲、电风扇等产品市场占有率都名列前茅,进入新世纪以来,每年的增长速度接近30％,2007年销售额已达到750亿元。正是在这样的背景下,美的商用空调产品应运而生。作为美的集团蓝海战略的重要支撑,美的商用空调事业的发展,正是基于美的多年制冷行业的背景,充分发挥美的的技术优势,突破传统家电产品竞争的桎梏,主动寻求新的市场和利润增长点,为集团十一五规划的实现奠定良好的基础。然而,美的是做家用电器和家用空调起家并逐渐发展壮大的,美的的强项在家用电器销售,主要是做渠道、终端,面对是普通消费者,而商用空调的客户群绝大部分是集体用户,其消费的过程是一个非常理性的过程,涉及到立项、选型、招标等等环节,以及甲方、经销商、设计师等等客户,每销售一批商用空调基本上就是做一个完整的项目,即项目型营销。这种项目型营销对以“渠道为王”的美的电器,确实还存在很多需要学习和改变的地方。
本人长期在美的商用空调工作,从事销售管理工作,在工作实践中,对商用空调的项目型销售模式和营销策略略有研究,故本次论文选题聚焦于此。本文旨在通过对商用空调市场和行业的分析,探讨商用空调项目型营销过程中的关键因素,结合美的商用空调自身的特点和现实问题,运用相关营销理论进行深入分析,寻找美的商用空调项目型营销的策略选择。
全文共分为七个部分,第一部分综述项目研究背景、确定研究思路和技术路线,并对文中涉及的商用空调及项目型营销管理的相关概念进行界定,第二部分简述商用空调的行业界定及分类,商用空调市场发展历程和市场容量,以及美的商用空调的简况,第三部分结合商用空调市场发展状况,并与强势的外资品牌商用空调营销特点进行比较,找出商用空调在项目型营销过程中的关键要素,第四部分研究美的商用空调项目型营销管理的有效对策,第五部分提出美的商用空调项目型营销策略的实施计划,第六部分评估实施的条件和风险,以提升美的商用空调项目营销的成功率,第七部分是结论,对论文的主要观点进行总结。
由于商用空调在消费对象、客户细分、产品结构、销售通路等方面的独特性,未来的商用空调销售是真正意义上的项目型工程销售,具有客户个性化、量身定制化等特征,肯定会走工程项目营销的发展之路。