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自从美国L.Zadeh教授于1965年提出了著名的模糊理论后，在国外，一系列新兴学科，诸如模糊语言学、模糊数学、模糊逻辑学、模糊心理学、模糊修辞学等相继应运而生；在国内，伍铁平等学者在模糊词语，模糊语义进行了深入细致的探讨。笔者在总结前人研究的基础上，主要从广告语中的模糊现象入手，运用Jef Verschueren的顺应理论，从语用学的角度进行理论探讨与研究。 Jef Verschueren认为使用语言的过程就是选择语言的过程。作者从三个方面，即语言的变异性，商讨性及顺应性来分析语言的顺应性，这正是作者构建的统一的语用学的理论框架。而顺应性是从选择的一个可变量的范围之内使人们将语言选择变得具有协商性，以便刚好满足交际需要。广告语言是广告商与消费者交流的主要媒介，广告商通过语言选择来顺应消费者的心理或顺应社会规约以满足自己的交际需要。 广告一词，有“宣传产品”，“吸引大众注意力”，“推销所需”等涵义。广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言，它集中反映了顾客的需要动机，选择，同时又充分表达出产品信息，树立产品形象。因此商家最完美的选择是少投入，多收入。广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性，艺术力和感染力，其中含糊用语的使用起到了积极的作用。因为广告语的含糊用法既可以节省时间又少占用空间，还会为商家节约成本，达到最佳收益。广告创意以语言为核心，既要传达商品信息，又要树立品牌形象，美化企业声誉。由于受传播时空所限和感知—接受规律的制约，广告语言必须做到简洁明了，语约意丰，以尽可能简约的文字记载尽可能丰富的信息，模糊语言的使用与精确语言相比往往较简练，且信息含量大，因此不失为一种好的方法。 消费行为是一个复杂的受影响过程，它建立在个人的心理活动，社会活动以及人类活动基础之上，研究消费行为的有效途径之一便是研究消费者的心理活动，研究他们的生活方式，研究广告语言。广告语言集中反映了顾客的需要，顾客的动机及顾客的选择(王紫娟，1995：73)。笔者试着就此将广告语中的含糊用语分为广告商对消费者心理规约的顺应及对社会规约的顺应两大类。其中对心理规约的顺应笔者试着归纳了几点。笔者从顾客的消费抉择心理，消费需要心理，以及广告接受心理入手，其中包括消费者对购买产品的质量，价格及价值的顺应；包括追求舒适，方便，渴望温馨，追求体面和身份感的顺应；包括对消除人们对广告的抗拒心理例如追求刺激性生活以及新含意生活(摆脱常规生活)的顺应。 总而言之，一切广告都试图影响人们对商品的选择。除了上述对大众心理的顺应之外，也应考虑到广告对社会规约的顺应。如对中国人自古以来讲究孝道，喜好团圆，追求吉利，望子成龙的社会规约心理的顺应。广告语中含糊语言的使用从几个角度顺应了广告受众的心理。当然，人们对广告内涵的理解存在着个体差异，它受人们个人经历和文化背景的影响。因此，人们在诊释广告时，对广告涵义的理解是一个动态的过程，只要善于观察，善于思考，就能得到比较圆满的信息。