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体育赛事的举办,尤其是大型体育赛事,被认为能够拉动城市旅游,促进举办地的经济发展。除了带来经济效应,体育赛事被广泛认为可以提升城市的软实力。通过举办赛事,可实现将赛事的良好形象转移到举办城市的形象上来。可借鉴的通过体育赛事提升或重塑城市形象的案例不在少数。近些年我国城市热衷于举办各种体育赛事,借助赛事提升城市形象往往是申办赛事的主要目标之一。关于举办城市应如何利用赛事的讨论很多,但是几乎均停留于定性的描述。不可否定,这一问题需要更多的理论探讨和实证分析。很遗憾的是,国外有关赛事与城市或目的地的研究很多,但是有关赛事形象与城市形象或目的地形象的研究却也很少,因为大量的研究投入到有关赛事对举办地的经济效益、社会效益和综合效益的分析与评估中。然而,城市营销的实践者需要在理论的指导下更好地理解赛事形象与举办地形象之间的影响关系,这样才能利用赛事提升城市形象与品牌,促进城市营销。目的地营销是城市营销的重要部分。本研究从目的地营销的视角,运用意义转移模型和匹配假说构建了赛事与目的地之间的形象转移模型。提出了研究假设H1:在相同的维度上,赛事形象对目的地形象有显著的正向影响。同时,运用了品牌联合理论和理性行为理论提出了赛事与目的地品牌联合的溢出效应模型,构建形象契合、赛事与目的地态度与未来行为意愿之间的影响关系模型,提出了研究假设H2:形象契合对赛事与目的地态度有显著的正向影响;H3:赛事和目的地态度对未来行为意愿(未来观赛意愿、赛事推荐意愿、未来旅游意愿和旅游推荐意见)有显著的正向影响;H4:形象契合对未来行为意愿有显著的正向影响。本研究采用的研究方法包括文献资料法、问卷调查法、数理统计法、案例分析法、小组座谈法和专家访谈法。通过文献资料法和小组座谈法设计和修正了赛事与目的地形象的测量量表及其他变量的测量指标。以问卷调查的形式对F1中国大奖赛和上海ATP1000网球大师赛的外地观众进行了调查,共搜集了222条和269条调查数据。采用探索性因子分析分别得到赛事形象和目的地形象的维度,运用验证性因子分析对两者的共有维度进行验证,然后通过结构方程模型分析检验了研究假设H1。通过层次回归分析和方差分析,对研究假设H2、H3和H4进行了检验。分别检验了在两个赛事样本中研究假设的支持情况。检验的结果表明,研究假设H1在两个样本中均得到支持。在F1赛事中,形象契合对目的地态度和旅游推荐意愿有显著的正向影响,对赛事态度、未来观赛、赛事推荐和未来旅游意愿均没有显著影响;在ATP赛事中,形象契合对赛事态度、目的地态度,以及未来行为意愿均没有显著影响。在这两个赛事样本中,态度均对未来行为意愿有显著正向影响。因此,研究假设H3得到支持,H2和H4得到部分支持。分析与讨论部分首先对假设检验结果进行了分析,并结合实际与案例就赛事形象与目的地形象的关系、赛事与目的地的形象契合进行了深入讨论。本研究得出的主要结论有:(1)在相同的维度上,赛事形象对目的地形象有显著的正向影响。在不同的赛事发展阶段,赛事形象与目的地形象的影响关系不同,随着赛事的重复举办,两者的形象关联在一起。(2)形象契合对形象转移的结果变量,如态度、未来行为意愿均有显著的正向影响。品牌联合理论适用于赛事与目的地营销领域,用来探索形象契合的影响,但是未来运用这一理论时可能还需要作相应调整以增强模型的解释力度。(3)态度是影响未来行为意愿的重要因素,表明提升观众对赛事态度和目的地态度的评价,有助于拉动赛事与城市旅游。(4)赛事与目的地的契合分为原始契合与创意契合两种,赛事应充分挖掘这两种契合提升赛事与目的地的形象契合度。本研究提出的两个理论假设模型有助于加深对赛事形象与目的地形象关系,以及对形象契合影响的认识,丰富赛事与目的地营销领域的理论框架,为未来研究打下基础。实践方面,本研究在理论和案例分析的基础上提出了针对性的实践启示,对赛事与城市营销认识赛事与目的地的形象契合及其影响,如何挖掘并利用形象契合发挥赛事与目的地的积极影响有切实的指导意义。论文最后,介绍了本研究的局限性,并对未来研究进行了展望。