广告业集团化趋势研究

• 作 者: 陶岳波
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2004年期
• 关键词: 广告业 集团化 经营管理 市场经济

“大公司越来越大，小公司越来越小”已成为中外广告业发展的必然趋势。基于这一认识，笔者选择这一趋势的其中一个发展方向——广告业的集团化趋势，作为本文的研究对象。本文重点阐述国内外广告业产生集团化趋势的理论及现实原因，简要介绍2002年世界前五大国际广告集团的发展历史和运营现状，归纳和总结出未来中国广告业集团化趋势中可能出现的六大参与力量，即国际广告集团、大型本土综合广告代理公司、强势媒体、户外广告集团、中小广告公司联盟以及业外资金。　　在行文的安排上，笔者在简单的引言之后对本文将要涉及到的几个关键概念进行严格的界定和说明。在第二章中，笔者参考“企业集团”的有关理论，对广告业内出现的集团化现象予以解释。广告业之所以产生集团化趋势并非偶然，而是有其自身的内在逻辑性，为此笔者独辟一章对广告业产生集团化趋势进行理论上的诠释。在探讨完国内外广告业集团化的共性之后，笔者在第四章中对国际广告业产生集团化趋势的历史背景予以回顾，并重点介绍了2002年世界前五大广告集团的发展历史和运营现状。在第五章中，笔者分析当前中国广告业产生集团化趋势的现实条件，并在此基础上对可能参与这一集团化趋势的六大力量进行分析和预测。第六章的“结语”简单回顾前五章内容，重申“集团化”是国内外广告业当前及今后发展的一大必然趋势，指出本文的不足之处或局限性，同时还提出需要着重注意的两个问题，即广告集团化趋势的社会影响和广告集团的资本运作。