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随着经济发展和人民生活水平的不断提高,汽车进入中国家庭正逐渐成为一股不可阻挡的潮流,汽车行业也日益成为国民经济的支柱产业。在国内汽车市场蓬勃发展的进程中,越来越多的国际汽车厂商及国内企业加入汽车行业的竞争,使国内汽车市场竞争加剧,供需双方的关系已经逐渐演变,未来竞争将以消费者竞争为中心。
为了应对竞争的激烈,多数汽车厂商采取推出新车型、改款车型的策略,新车加速上市,中国乘用车市场的新车型问世速度已经高于世界其他发达国家成熟市场的水平,但是新车的市场表现却不尽人意。根据中国汽车工业协会的车型销量数据,2002年至2008年上市的新车型中1半以上的车型年销量都在万台以下,也就是说目前多数的新车型上市并不成功,其中也不乏标致206、大众高尔夫等在国外市场叱咤风云的优秀车型的身影。综合之前研究者的分析,这主要是目前厂商的车型营销观念多数仍处在“销售观念”的阶段,以产品推销为主,还没有顺应市场发展的要求进入以消费者需求为中心的“营销观念”时代。随着汽车大规模进入私人消费者的家庭,消费者需求将日益呈现细分化和差异化的特征,必然要求厂家深刻理解目标消费者的需求,以目标市场营销的观念来应对市场竞争。因此以STP理论为视角,研究典型车型如何应用目标市场营销的理论,如何联系汽车行业的实际解决具体问题,进而通过市场细分及市场定位成功上市,对企业自身和汽车行业都具有相当现实的意义和价值。
在目前的中国乘用车市场上,A级细分市场规模大、竞争激烈,是较早产生消费者差异化需求的细分市场。在这个市场上伊兰特升级版是少数上市市场表现优异的车型之一,同时鉴于升级版车型面临营销问题的复杂性及北京现代品牌影响力的非显著性,以伊兰特升级版的目标市场营销为案例,具有一定的代表性,这对其他企业尤其是尚无品牌优势的自主品牌企业更具有借鉴意义。
伊兰特升级版的上一代产品从引入国内就成为明星产品,但是北京现代未雨绸缪,很早就开始规划升级版产品的目标市场营销战略。在北京现代的整体战略中,伊兰特升级版肩负伊兰特整体生命周期二次腾飞、及对企业品牌形象形成托权作用的战略使命。北京现代应用基于目标市场营销的STP理论,从消费者需求出发,通过不同阶段的消费者调研配合,结合市场、企业、产品和竞争等方面的分析,为伊兰特升级版车型进行了市场细分、目标市场选择、及针对目标市场的市场定位,从而保证了伊兰特升级版的成功上市。
市场细分是目标市场选择的基础和前提。在市场细分过程中,应用动态市场细分的思路,通过两阶段不同细分方式的市场细分,有效解决在快速变化的市场中保证市场细分有效性的挑战。具体方案是在不同时间阶段进行了两次市场细分,第一次细分从产品和竞争圈的角度进行,帮助伊兰特升级版初步确定了以合资品牌新产品为主的Group B细分市场为目标市场；第二次从消费者利益角度将Group B市场深度细分成自我表达型、时尚易用型、安全舒适型、实惠工具型4个不同的利益诉求市场,为伊兰特升级版更好的进行与竞品及伊兰特之间的差异化打好基础。
在目标市场选择过程中,首先通过对企业资源和能力、伊兰特升级版所处市场特点、竞争对手的目标市场涵盖策略、升级版产品特点、升级版所处生命周期阶段及营销目标、及新老产品平行换代的需要等多方面因素的分析,确定了差异化的目标市场涵盖策略；进而结合细分市场规模及产品吸引力的联合分析,为伊兰特升级版确定了时尚易用和自我表达两个细分市场作为核心目标市场,同时对伊兰特也进行了差异化的目标市场选择。
在市场定位的过程中,首先要解决市场定位范围的选择问题。在该问题上借鉴了定位理论的新发展,采用营销定位的思路来进行定位范围的选择,即从4Ps的维度对伊兰特升级产品进行市场定位。在后续的定位过程中,通过对目标细分市场消费者的关注因素和产品优劣势两方面的考察,对伊兰特升级版实现了在产品形象、USP、价格及沟通策略方面的定位。同时基于新老伊兰特的差异化营销策略,对伊兰特也分别从产品、价格和沟通策略层面给出了差异化的定位。
在上述3方面的核心过程中,北京现代以STP理论为核心,结合市场细分及市场定位理论新的发展趋势,在升级版车型定位的实际工作中进行了灵活应用,克服了市场细分和市场定位过程的两大挑战,为汽车企业在快速变化的市场中有效进行市场细分并制定与营销工作密切相关的市场定位形成了有意义的方法思路。伊兰特升级版车型上市后,也以引人注目的市场业绩交出了成功的答卷。因此从理论应用与实践、及市场效果的实证角度来说伊兰特升级版的STP营销运作都取得了比较显著的成功,具有比较好的行业借鉴意义。
此外北京现代还针对伊兰特升级版进行了上市后的追踪研究,从终端实际消费者的视角验证了伊兰特升级版在目标市场、产品定位、价格定位、沟通策略定位方面的有效性,也因此总结得出市场定位的完成并不代表STP营销工作的结束,在快速变动的市场中,STP营销应是一个动态持续的过程。
伊兰特升级版STP营销能够比较好的执行并取得成功,在市场细分及市场定位方面都积累了相当宝贵的经验和教训,对于北京现代、及其他汽车企业尤其是自主品牌企业都具有很好的现实借鉴意义,可以在未来的市场营销工作中进行应用。总体的启示主要是企业应建立目标市场营销的系统化思路,要尽早规划,在过程中注重应用营销理论来指导营销实践,并且要认识到目标市场营销需要动态持续性,这在竞争变化迅速的汽车市场尤其重要。