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受市场竞争越来越激烈，科技发展越来越迅速的影响，“创新”日益成为企业经营的核心战略和企业DNA的重心。企业只有从消费者的角度理解和界定营销创新的内涵，分析与把握营销创新如何影响消费者对品牌整体认知以及消费者对于品牌的评价，创新才能转化为企业绩效。 通过回顾既有的研究成果，研究者发现，虽然学术界对营销创新的研究由来已久，但是对营销创新的定义、分类缺乏一致性的结论;已有研究较少基于消费者的角度关注营销创新对品牌态度的影响，更没有研究关注品牌整体认知对这个影响过程的作用。现有研究不能为企业营销创新提供有意义的指导。基于以上出发点，本研究关注营销创新影响品牌态度的机制和路径。 本研究通过系统回顾相关文献，将营销创新分成三个类别，并基于品牌的总体认知品牌原型视角建立了营销创新、品牌先进性对品牌态度影响的概念模型。研究发现，营销创新作为感知线索影响品牌原型、品牌先进性意义的建构，进而影响品牌态度。品牌原型作为品牌的整体认知、品牌评价的参考点，影响品牌先进性意义的建构，进而影响品牌态度。 本研究的理论意义在于:一方面，在以往研究的基础之上，从消费者可直接感知的企业创新视角建构了营销创新的概念，并开发了成熟的测量量表，丰富了营销领域对创新的理论研究;另一方面，探查了营销创新在品牌原型、品牌先进性的品牌知识下影响消费者品牌态度的机制、路径，拓展了营销创新在公司水平，品牌层面的研究。研究的实践意义在于:帮助企业营销管理者深刻理解了企业创新对于消费者的意义，为企业营销创新战略提供了启发和参照，为从整体塑造品牌提供了新的指导。