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在现今全新的经济和技术背景下，一种产品的成功很大程度上依赖于消费者个人社会网络影响力。传统的营销手段对消费者的影响正逐渐被削弱，消费者个人社会网络对其偏好或决策的影响越来越大，而在线评论作为新口碑营销的一种，在产品销售中，正发挥着越来越显著的作用。因此，本文期望通过对中文情境下在线评论机制的研究，揭示在线评论机制与产品销售之间的内在关联，借此更好地了解虚拟网络社区的动态互评机制，对于中文网上书店建立更加完善可靠的评论机制起到指导的作用。
本文首先介绍研究背景，明确了研究问题、研究目的以及研究思路，并给出了全文的框架；之后在文献综述部分介绍网络口碑和在线评论的研究现状，并回顾总结了在线评论与产品销售之间的关联研究；接着提出若干本文的研究假设，介绍了本文的主要研究方法文献研究法、计量经济学方法和实证研究法；在实证研究中，本文采用面板数据建模方法，用Stata软件处理数据结果，从评论数量、评论情感倾向、评论者等级以及评论质量四个角度验证了在线评论对图书销售的影响。得出以下结论：对于当当网来说，评论数量与产品销量显著正相关；评论情感倾向对产品销量有积极促进作用；评论者等级与产品销量显著负相关；评论长度与评论显著负相关；精彩评论对产品销量有显著积极作用；而当当网评论有用性机制对产品销量的影响却不显著。最后，对中文网上书店在线评论机制的建设提出若干建设性建议：科学化评论者等级制度，重视评论情感倾向，规范评论格式，强化评论有用性机制、深化精彩评论以及管理评论社区等。
本文的创新之处在于：(1)使用庞大真实且质量较好的面板数据，进行面板数据建模；(2)直接使用图书销量数据。异于前人研究用图书销售排行代替销量的做法，直接采用图书销量数据，确保了研究结果的准确性；(3)建立多维度评论研究框架。本文建立了一个包括评论数量、评论感情倾向、评论者信誉、评论质量、评论时效性以及评论对畅销产品或非畅销产品影响分层的评论多维度研究框架，对当当中文网上书店进行实证研究，探讨中文情境下用户在线评论和销量之间的关联，提出若干针对在线评论机制的建设性建议。
本文的不足之处在于：(1)未对样本数据采用广义GLS消除异方差；(2)未考虑评论对销量的滞后影响；(3)未考虑各指标之间的内生性。