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本文选择以西五洲大药房生产的“人造自来血”作为案例,考察近代中国医药产品开发与营销过程中呈现出来的历史特性。本文发现,“人造自来血”的问世与畅销体现了知识与市场之间互动关系。新的知识往往会催生新的产品与新的市场,形成新的消费热潮,而产品的畅销与市场的繁荣会使知识融入社会日常生活中,形成新的文化体系。在近代中国传统与现代、中华与西洋、本土与外来多重杂糅的历史语境下,人们关于疾病、医疗、身体的看法与观念发生重大改变,为以“人造自来血”为代表的医药产品的出现及走俏创造了条件。而五洲大药房开发与营销“人造自来血”的案例则显现出,企业的商业活动实际是将“科学”、“卫生”、“强国强种”等精英话语与大众的消费诉求结合起来,既回应了人们看法与观念的改变,同时也为这种改变提供了一种导向,随着“人造自来血”等医药产品的畅销及其市场的繁荣,一种体现多重杂糅“现代性”的消费文化得以形成。
以此为主线,本文分为四个章节:第一章阐述近代中国药业极其背后所反映的看法与观念的变迁。要回答的问题是:以五洲大药房为代表的华商西药房是如何产生并达到勃兴的?以“人造自来血”为代表的医药产品又是如何出现的?为什么补药会成为药品市场的特色,而“补”又集中于补脑、补血、补肾三者?第二章探讨五洲大药房如何开发“人造自来血”。五洲大药房对“人造自来血"的产品定位可概括为“卫生”一词,“卫生”既可以揭示“人造自来血”身份混乱的内在理路,又可以统摄“人造自来血”具有的“摩登(modern)”元素。第三章与第四章探讨五洲大药房如何来营销“人造自来血”。第三章阐述五洲大药房市场网络的开拓。五洲大药房之所以被称为“药房大王”是因为拥有一个全国性的市场网络。这一市场网络的开拓无疑使“人造自来血”及其广告可以最大限度地散发到每一个(潜在的)的消费者手中；第四章阐述五洲大药房的广告运作,即广告的形式是什么样的,内容中又有什么样的名堂?广告如何将“科学”、“卫生”、“强国强种”等精英话语如何转化为大众的消费诉求?
通过这几个方面的考察可以看出,在近代中国,企业的商业活动实际是整合社会文化的方式,企业(商人群体)无疑在精英与大众之间扮演着桥梁的角色,是传统中国社会向现代民族国家转型过程中的重要力量。