【摘 要】
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一个企业在开拓一个新的产品市场时，需要做诸如目标市场、产品、价格、促销、渠道等等许多市场营销方面的决策，这一系列的决策关系到企业在竞争中能否取得胜利赢得先机。现代营
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一个企业在开拓一个新的产品市场时，需要做诸如目标市场、产品、价格、促销、渠道等等许多市场营销方面的决策，这一系列的决策关系到企业在竞争中能否取得胜利赢得先机。现代营销理论认为，企业的竞争不仅是产品的竞争更是营销渠道的竞争，所以市场营销渠道决策是企业面临的最重要的决策之一。对营销渠道选择和管理的重要性不亚于企业其他关键性的内部资源。澜沧江啤酒公司在已经取得啤酒和白酒成功的基础上开拓葡萄酒产业，所面临的是同样的决策问题。如何充分利用啤酒和白酒的市场资源架构建立起葡萄酒市场的分销渠道网络，并制定出相应的分销渠道战略和策略手段，这是本论文着力探讨、分析和要解决的主要问题。
全文论述的总体思路是首先从葡萄酒的宏观市场环境分析入手，应用经典与现代理论，剖析认为葡萄酒产业具有很好的发展前景；其次根据竞争5力模型结构分析这个行业的竞争态势；接着利用SWOT分析方法对澜沧江公司的人、财、物、管理、营销、科技等方面进行分析得到了目标市场定位及策略选择；最后，运用渠道理论结合澜沧江公司多年市场营销中的经验建立了澜沧江葡萄酒分销渠道模式、有针对性地归纳出渠道监管和控制方面的方法措施、得出了具体的澜沧江葡萄酒分销渠道战略和渠道策略手段等方面的结果。
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