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随着经济水平的提升,旅游需求逐日增长,各旅游目的地之间的竞争,已从目的地本身资源到旅游目的地形象之间的竞争。塑造良好的目的地形象将有助于吸引更多的游客,理想状态是旅游目的地维持正面、积极的形象,改善负面、消极的形象,这种良性循环不仅能继续提升其形象,还能增加游客对该旅游目的地的形象感知。伴随着互联网的发展,借助游客在网络留下的目的地游记,目的地形象感知成为可以量化的概念。本文以山东省青岛市的崂山风景区为案例地,在梳理历来国内外研究文献后,基于崂山风景区的特点及现状,提出在网络文本分析法下研究分析其形象感知。首先研究方法使用了网络文本分析法,借助八爪鱼采集软件,收集携程旅游网、马蜂窝、去哪儿、驴妈妈旅游、途牛旅游网和同程旅游6家网站的305篇游记样本,通过认知-情感模型建立分析类目;其次再使用ROST CM软件分析后,得到了崂山风景区目的地感知形象的研究数据,并使用相同的方法从崂山风景区官方网址和微信公众号中得到其官方投射形象;最后将官方目的地投射形象与游客感知形象对比分析,分别从关注角度、形象传递效果、文化资源传递程度和游览方式/时间来对比,进而提出崂山风景区形象的提升建议。根据研究数据得出的研究结论:(1)从游客基本特征分析得到崂山风景区的游客分布、出行交通方式、出游季节、旅游次数、游玩天数和游玩方式;(2)游客对崂山风景区的认知形象并不均衡,自然资源频数较高,游客对文化资源感知较低;(3)游客对崂山风景区的情感形象整体处于积极层面,反映了游客来崂山风景区游玩的体验态度呈积极态势;(4)崂山风景区的总体形象准确,游客的重游意向有待提高,日后可以采取丰富产品线路、深化产品营销推广、优化游客旅游体验等方式来提高游客重游意向;(5)官方目的地投射形象与游客感知形象存在一定差异,双方对崂山风景区的形象认同一致,但在整体氛围、传播活动时效性、传递文化资源程度、引导旅游感知方面均不同;(6)综上提出崂山风景区改善建议:满足游客需求,优化旅游体验;提升人文内涵,助力文旅融合;旅游整合营销,新媒体任重道远;促进全域旅游发展,深耕崂山智慧旅游;优化政府职能,全局管控发展。