【摘 要】
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本文通过使用基于中国市场品牌调研的大规模面板数据，检验了广告对品牌购买意愿和市场表现的影响。在不同的产品类别之间（服务品牌、消费品品牌和耐用品品牌）以及不同的市场地域
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本文通过使用基于中国市场品牌调研的大规模面板数据，检验了广告对品牌购买意愿和市场表现的影响。在不同的产品类别之间（服务品牌、消费品品牌和耐用品品牌）以及不同的市场地域之间（一线城市市场和二线城市市场），广告对品牌表现的影响机制存在显著差异。对于服务品牌和耐用品品牌而言，有效的广告会通过引起市场中消费者搜寻该品牌信息的行为对品牌购买意愿和市场表现产生影响，但对于消费品品牌而言，这种中介作用却不存在。对于消费品品牌和耐用品品牌而言，广告的有效性同品牌的知名度存在显著为负的交互作用，也就是说，随着品牌知名度的提高，广告对品牌购买意愿和市场表现的影响逐渐降低，但对于服务品牌来说，这种调节作用却不存在。还检验了一线城市市场和二线城市市场之间的区别:市场中品牌信息搜索行为在广告和品牌市场表现之间的中介作用在二线城市市场的服务品牌和一线城市市场的耐用品品牌中不存在。并且，广告的有效性同品牌知名度之间显著为负的交互作用对于一线城市市场的消费品品牌也不存在。除此之外，一线城市和二线城市中各种产品类别品牌的市场表现同前文所确定的该产品类别品牌的一般情况相同。本研究为相关文献和广告、营销的管理实践都做出了贡献。在最后还讨论了本文的研究局限和未来研究方向。
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