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2013年下半年,“中国梦.讲文明树新风”平面公益广告(系列)以突然之势出现在西安钟楼、南门、曲江广场等繁华地带。积极宏大的广告主题,丰富多彩的广告画面,带着暖意的广告文案,成功地引起了许多人的驻足和热议。该公益广告与以往其它主题的公益广告有着很大的不同。这种不同不仅反映在广告数量上。还包括广告主题、广告创意、广告表现等各方面。毋庸置疑的一点,此次的“中国梦.讲文明树新风”平面公益广告很让人惊喜。在笔者看来,该公益广告是成功的。无论是它的主题,还是它的创意,都十分精彩,几乎达到了无可挑剔的地步。然而,一则广告的好坏与否,广告主说了不算,笔者说了不算。最具发言权的是看过该广告的社会大众。我们只有通过系统的科学的调查研究,弄清楚人们和该公益广告的接触情况,人们对该公益广告的态度、评价,人们受该公益广告的影响等问题之后,才能在准确分析的基础上,做出客观而公正的评价。我们知道,公益广告是进行大众传播的一种重要手段,它有弘扬传统美德和社会公德的义务,有促进精神文明建设的重要使命。在现代生活中,公益广告扮演着十分重要的角色。学界对公益广告的研究一直很热烈。有研究它的传播媒介的,有研究它的创意表现的,有研究它的内容风格的,但是究其目的,最后都落脚到了它的效果研究。学界关于公益广告的效果研究并不少,但大多数都是内容分析研究,涉及到实证研究的非常少。基于以上两点原因,笔者决定对“中国梦.讲文明树新风”平面公益广告的广告效果进行实证研究。为了系统的、全面的评估该公益广告的广告效果,笔者采用问卷调查法、文献资料法、内容分析法等定量与定性相结合的研究方法,以AIDA理论、接受理论等经典理论为支撑,以各类效果评估指标为根据,在西安市进行相关调查研究。从传播效果、心理效果、社会效果这三个层面对“中国梦.讲文明树新风”平面公益广告进行研究。在研究该公益广告效果的过程中总结其创作上的优缺点,以及各传播环节、传播要素对传播效果可能带来的影响。笔者希望通过研究“中国梦.讲文明树新风”平面公益广告,能够为该公益广告的改进及公益事业的发展提出了一些切实可行地建议。