【摘 要】
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互联网的发展和普及不仅颠覆了销售者传统的经营模式,也使得消费者获取信息的方法发生改变。网上口碑作为一种新兴的沟通方式,已经渗透到了经济生活的方方面面,值得我们进行
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互联网的发展和普及不仅颠覆了销售者传统的经营模式,也使得消费者获取信息的方法发生改变。网上口碑作为一种新兴的沟通方式,已经渗透到了经济生活的方方面面,值得我们进行深入的研究。
本文主要研究了在电子商务环境下,当相矛盾的总体评分(统计信息)与个体评论(具体信息)同时出现时,总体评分对个体评论的口碑说服力的影响；以及正负面因素、商品类型因素对其起到的调节作用。
本研究采取了2×2×2的实验设计方法,共有160名实验参与者参与了本次实验。研究结果表明:负面个体评论比正面个体评论更具有说服力；当相反的总体评分出现时,个体评论的口碑说服力会降低；负面个体评论受到相反总体评分的影响较正面个体评论要小。这些发现不仅在学术上具有一定的创新意义,对于商业实践也具有一定的指导意义:对于销售者而言,应该努力减少负面个体评论的产生,积极培养正面个体评论；对于电子商务网站而言,可以将总体评分做成竖边随鼠标移动的图片,在消费者阅读每条个体评论时都能看到所有人的综合评价结果,以降低异常评论对消费者的购物决策影响；对于消费者而言,应该更多的关注总体评分,而不仅仅是受到某一条个体评论的影响。
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