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世界性的体育赛事蕴藏着无限的商机，许多企业并未赞助重大的体育赛事，但是他们也会选择借助体育赛事的影响力，进而开展与赛事想关联的营销活动，这种行为便被称作为埋伏营销。 近年来，随着新媒体的发展和崛起，逐渐地改变了人们的生活方式，而埋伏营销也渐渐地将营销平台转移至了新媒体之上。所以，本文选中这一角度做为论文的切入点，以新媒体为背景，运用文献研究法、个案分析法和比较法对埋伏营销进行系统的分析。 论文在研究新媒体背景下的埋伏营销之时，主要以2012年伦敦奥运会及2014年巴西世界杯期间埋伏营销为案例，通过分析和比较，总结埋伏营销的概念界定和其在新媒体中的表现形式；并以传播学的角度分析新媒体背景下的埋伏营销；同时用SWOT分析法探讨新媒体背景下埋伏营销的可行性；最后对新媒体背景下埋伏营销的现状和未来发展趋势进行归纳。 文章最后对新媒体背景下的埋伏营销进行总结，得出埋伏营销为一把“双刃剑”有利有弊却又无法根本杜绝；归纳出埋伏营销的手段主要有借赛事“东风”、模仿赛事赞助商活动行为、赞助赛事转播和赞助运动员四种形式；在新媒体的背景之下，埋伏营销的传播主要依托于社交网络平台的结论。并且通过赞助商企业和非赞助商企业两个角度给予不同的建议，本文认为应该对埋伏营销持有开放性的态度。