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广东是经济强省，是啤酒行业利润最为丰厚的地区之一，仅仅依靠全国消费市场8％的份额却获得了全行业近1/3的利润。在行业产能过剩的情况下，这里即将成为业内巨头争夺的主战场。啤酒行业第一阵营的青岛、燕京、华润纷纷在广东设立了自己的生产基地，而作为第二阵营派头兵的广东本地品牌珠江啤酒更是不甘示弱，积极的扩张产能。 深圳市金威啤酒有限公司是一家年销量不足40万吨的中型啤酒生产企业，是立足于深圳本土发展起来的地方品牌，在2002年以前主要集中在深圳及其周边地区销售。面对咄咄逼人的外来竞争，企业也开始了自己在广东省内的“跑马圈地”运动。通过在汕头和东莞建设新的生产基地，已经完成了省内的布局，希望能够占据地利优势和强敌放手一搏，更希望借此机会走出广东，成为全国性的品牌。企业的迅速发展成为业界近年来的“黑马”。 在扩张的过程中面对销售的压力，企业开始全面进军广东市场，并且推出了多种新产品以迎合市场的需要，将产品线扩展到了以前不屑一顾的低档产品领域。没有进行合理的产品规划，金威啤酒在所有的销售区域几乎投放了相同的产品，尽管如此，销量还是取得了大幅的增长。 由于企业的高速成长，众多的问题被掩盖，优秀的销售报表背后是暗藏的种种隐患——过度的产品线向下延伸，企业的整体品牌形象逐渐下滑;没有科学的市场细分，缺少占领更为广泛市场的能力;产品结构老化，企业缺乏持续增长的源动力。一旦增长的速度放缓，这些问题就会逐渐暴露，如果现在还不开始着手加以解决，必将影响到公司的长期发展。 在对市场进行了详细调研的基础上，结合金威啤酒两年来的销售数据，本文对该企业的市场份额、产品结构做了定理与定性的分析，通过对这些资料的剖析，我们可以发现进行市场分析的必要性和迫切性。 希望这篇论文能够为金威啤酒的经营者在实际的市场开发工作中提供一定的参考，这是本文作者最大的心愿。 首先在绪论部分通过对相关行业、企业的背景介绍，指出了本文的选题意义及目的所在，说明了本文将要分析的范畴，介绍了具体的分析方法和论文的整体结构。 在文献综述部分，对三方面的理论进行了详细的介绍，分别是市场细分理论、产品的生命周期理论和产品线拓展及分析的相关理论。依靠这些理论的指导，才有可能发现企业目前的问题并且给出相应的解决方法。 对企业的产品结构进行诊断必须建立在经营环境分析的基础之上，所以必须首先对金威啤酒的市场环境加以分析。通过详细的介绍金威啤酒公司发展的历程、现在所处的市场地位和远景的规划、广东啤酒产业目前的发展状况、主要竞争对手的动向等，可以对企业所处的大环境有清晰的认识。 以事实为依据，让数据来说话，这是本文分析的基础。在接下来的论述中通过对金威啤酒在各销售区域的销量和市场份额的分析，再结合公司的战略部署，对整体市场进行了一番定性的分析。 通过对各销售区域市场份额的分析，我们可以比较清楚的认识到金威啤酒在各地区的市场地位，为定性分析各地区的产品结构提供了实证支持。在各销售区域产品结构分析这一部分中，对各类产品的销售做了初步的点评。 产品结构发展对策是对金威啤酒广东市场产品结构的综合诊断分析报告。有了以上数据的支持，目前存在的问题就一目了然。根据文章开始所介绍的理论，对产品结构方面所存在的问题一一开出了药方。由于具体的营销战术不是本文的重点，因此只是在大方向方面做了简单的叙述。 在做论文的过程中，通过对一线销售人员、经销商、消费者的访谈，对啤酒行业和相关企业的了解更加深入。我发现金威啤酒目前的这种局面几乎是行业的缩影——在激烈的市场竞争面前大家都选择了扩张，扩张过程中不约而同的选择了价格战。所以大家目前基本上都处于低层次的价格竞争层面，无论是新产品的推广，还是促销策略的选择，都是在价格方面做文章，包括行业的排头兵也是如此。 但是价格战是一柄双刃剑，在产品销量增加的同时也为企业的发展带来了种种隐患——加大了市场管理方面的难度，削弱了市场网络防护体系;销售利润率的大幅降低，企业丧失持续发展的动力;盲目开发的新产品不能被市场迅速接受，浪费企业的人力物力。长远看来这种不健康发展策略将严重削弱企业的竞争力。国际啤酒行业的巨头已经纷纷通过各种途径进入了中国的市场，如果中国的企业不能够有效的展开防御，中高档啤酒市场最终将会是洋品牌的天下。 参考了国外著名啤酒品牌成功的经验，再结合我国啤酒行业的自身特点，我认为中国的啤酒企业可以从以下途径着手，苦练内功打造强有力的产品品牌——市场细分定位，走差异化道路;加强文化营销，增强品牌的核心竞争力;重视市场调研，健全市场开发机制。在现在的市场格局下，只有依托强大的品牌支持，企业才有机会走向辉煌。同时我们应该注意到，品牌建设不是朝夕之功，企业必须持之以恒。 在论文的结尾指出了本文的不足，即具体的营销策略方面有所欠缺，以及产品结构调整的同时带来的其他方面的变化涉及过少等，在以后的研究中会继续加强。