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在巨大市场潜能和互联网+的快速渗透以及国家政策扶持下,农产品电商正在步入快速发展阶段,但当前我国农产品网上交易仍面临诸多困难。其中,消费者的购买意愿是影响农产品网上交易的关键因素之一。因此,研究影响消费者购买意愿的因素,从而提高消费者的购买意愿,在农产品电子商务发展过程中具有非常重要的作用。本文首先对国内外生鲜农产品电子商务和消费者行为方面研究的已有文献进行了分析、对比和总结,探讨影响生鲜农产品电子商务消费者购买意愿的主要因素。研究基于消费者行为理论、TAM模型以及我国生鲜农产品电子商务的特点,构建了消费者生鲜农产品电子商务购买意愿影响因素模型,并通过线下和线上两种途径进行问卷调查收集了相关数据。然后运用SPSS统计软件的描述性分析、信度和效度检验、因子分析以及运用AMOS构建结构方程模型等方法,对生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究进行全面探究分析。通过实证研究,认为目前漳州市生鲜农产品需求稳定,但网购生鲜农产品尚未得到普及,消费者在网购过程中的舒适体验更容易使他们产生网购意愿,生鲜农产品属性、物流服务质量、网站服务质量等因素正向影响消费者购买意愿显著,但在网购时,消费者对网站信息的判断也更理性。最后根据研究的结论对漳州市生鲜农产品电子商务发展提出对策建议。