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在信息渠道多样化的今天，大众媒体的吸引力在逐步被稀释。互联网的快速、多媒体及不受时间和地点限制而尽显新媒体的优势，加之互联网延伸至移动终端，使手机从过去只能接打电话到现在游戏、上网、电话簿、短信息等，进一步演化为移动新媒体。随着对于移动网络和互联网应用的不断开发，移动电话的普及率越来越高，以手机作为媒体的移动营销将会成为未来营销战略中的主要渠道，手机也将逐渐成为营销的重要载体。中国以4亿手机用户雄踞全球手机用户数量榜首，手机上网用户数也正以每年数十倍的速度增长，移动营销的潜力和作用不可估量。 移动营销是指在用户允许的情况下，通过无线方式随时随地为用户提供可以互动的、个性化的信息，用以提升产品或服务的品牌，同时为公司增加收入的一种营销方式。例如，任何公司可以通过向用户的手机来发送文字信息、多媒体信息或电子邮件，或引导用户登陆厂商或供销商网站来传播广告内容。手机用户可以通过短信、彩信、WAP、IVR等多种手段访问移动门户，企业也可以为用户提供产品视频、形象广告、活动直播等服务，以更直观地为用户服务，宣传公司形象和产品。对比传统的市场营销，移动营销是一种新兴的、提升产品或服务的品牌的方式。移动营销在任何时间、任何地点都能进行，它能帮助企业增大品牌知名度、收集用户资料数据库、扩大用户参加活动或者拜访店面的机会。 在移动营销过程中，手机终端是移动的互联网，其一大优势就是延续了网络的互动性，用户的自主地位得到提高，反馈变得更加容易。另外，手机媒体的目标性很强，商家可以准确地确定广告投放的目标对象，大大节省了资源，因而广告商热衷于手机媒体广告。手机媒体广告应该借此优势，提升广告的效果，以扩大消费者规模。 移动营销是一个渠道，企业应该在了解移动营销的独特优势之后，将其放到公司的整个营销战略中。但是企业在着手做这件事之前必须注意到每个领域独特的商业模式、法规、技术、关系和实践方式。目前，移动营销已经成功出现在一些企业的营销方式中，从一些移动短信业务业务量迅速上升来看，移动营销的发展远远超出了它的发展预期。但基于手机媒体是一种新媒体，在政策和法规上面有一些不足，相关的管理法规也还没出台，直接影响了手机媒体可信度。后来，人们认识到，经过许可的营销才更为有效。如果运营商更好地发挥主导作用，那么移动营销的发展将更为迅速和规范。 本次研究通过论述了理性行为理论、计划行为模型和技术接受模型，再次验证了TAM模型的正确性，并以改善后的技术接受模型为主要的理论框架依据，通过信息有用、用户已有的移动知识、产品品牌三个变量来研究用户接受移动营销的因素。自从上世纪90年代中期以来，接受度已经被当作一个重要的领域进行研究，接受度在解释新产品和服务的成功或失败方面提供重要的指导。技术接受模型(TAM)被证明在预测和评估信息技术用户接受和试图解释个体对技术采用方面的决定因素方面非常有用。计划行为理论(TPB)认为个体对他们是否可以控制行为的信念以及他们所拥有的控制行为的资源（比如时间、金钱、知识等）也会影响意图对行为的预测。 在研读有关移动营销文献的基础上，找出影响移动营销接受的因素，并对这些因素进行分析和总结。本文采用演绎研究这种研究类型，通过发放和回收意见调查问卷进行数据收集，随之进行数据统计和分析，收集调查对象对移动营销的态度、意见等信息，以检验所提出的理论假设，最终建立自己的模型。本次调查的对象包括一些公司的普通员工和在校研究生、本科生等，调查采用的有效问卷346份。根据收回的有效问卷，整理出最终的实证研究数据，采用SPSS软件对实证的数据进行信度分析和检验，并采用LISREL软件验证本研究提出的理论模型，检验本研究的理论假设的效度。 根据数据分析得出的结论认为，用户创新的意识会正面影响用户了解移动通信及移动营销，而且移动营销过程中发送的广告信息如果对用户有利也会促进用户接受移动营销。另外用户如果对某一品牌熟悉并且产生信赖时也会积极接受有关这个品牌的移动信息。在研究创新点方面，首先采用技术接受模型来研究用户接受商家的移动营销信息的相关影响因素及影响的程度，分析用户信息有用感知对接受移动营销的的影响程度。其次，以技术接受模型为主要的理论框架，增加产品品牌、用户已有知识这两个变量，来研究其对用户接受移动营销的影响及影响程度。另外，通过北京各大商场已经实际使用短信方式的移动营销业务为案例，说明信息有用、用户已有的移动通信知识、产品品牌的确影响其接受移动营销方式。 由于受到研究条件和精力的限制，本次调查在样本选择、有效控制被调查者的答题情况方面存在一些不足，可能会对研究结果造成一些影响。移动营销的相关研究十分前沿，而且目前用理论模型和规范实证的研究方法来探讨用户接受移动营销的研究还很少。本研究有助于正在采用移动营销方式或对此持观望念度的企业更加清楚的了解那些因素在更大程度上影响用户接受移动营销的态度，指导相关企业采取有效的策略增进相关方面措施的力度，希望能为相关厂商在进行移动营销时，提供适当的建议和帮助。