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为了在新闻竞争中取胜，媒体每时每刻都需要了解自己在媒介市场中的表现，了解自己在竞争格局中的位置，以据此调整改进发展方略和举措。就广告市场而言，企业也需要通过有关评价体系选择传播效果最好的媒体发布广告。但原有的评价体系已经无法准确地衡量媒体在媒介市场中的实际运行效果，不能满足媒体和企业的需要。以现在国内电视台普遍采用的以收视率为基础的评价体系为例，单一的收视率指标并不能真实地反映媒体受众的数量与质量，不能真实反映一个节目的优劣，其不足已在实际应用中越来越突出。 近几年，有学者提出了建立以“影响力”为基础的媒体市场评价体系，得到了实践界的普遍认可。影响力不是单一的“最大”、“最强”的概念，不是某一项具体的评价指标，而是集纳了多种因素的综合性评价，它有效地摆脱了运用单一指标对媒体传播效果、新闻竞争实力进行评价的局限。 随着国内媒体走向市场程度的提高，国内学者有关这一课题的研究也越来越多，这些研究成果主要集中在传媒影响力的基本概念和基本理论、报刊、广播电视及网络等各类媒体影响力评价指标体系的分类研究以及借鉴品牌学等其他学科理念对这一论题的探讨。从媒介类型来看，关于广播电视媒体市场影响力评估的内容占了较大比例，而关于通讯社市场影响力评估的研究成果则廖廖无几。本论文就选择了通讯社这一相对特殊但又十分重要的媒体进行探讨，希望能对这一论题的研究有所补充。 事实上，通讯社也存在着与其他媒体相同的市场评价体系问题。以前通讯社一直沿用的是以采用率为基础的评价体系，存在许多局限与弊端，而建立以“影响力”为基础的媒体市场评价体系对完善通讯社的评价具有重要意义，它是我国通讯社参与国际新闻竞争、更好地为媒体服务、完善内部经营管理以及通讯社自身新闻信息报道业务发展的需要。本文对通讯社市场影响力评价体系的构成要素进行了尝试性研究。 根据通讯社的实际运行状况，大体可分为通讯社、专线、栏目和稿件四个层次，本文对这四个层次的市场影响力构成要素及评估问题逐一进行了探讨。 本文认为，对通讯社整体市场影响力的评估应从总体规模、新闻报道、用户情况、经济收入、媒体竞争实力几方面着手。规模是媒体评估最直观的指标，不具备一定的规模很难称得上有影响力的媒体;新闻报道的优劣是评价媒体价值大小的要素之一，因为媒体的影响力很大一部分是通过其新闻报道实现的;用户和经济收入则是通讯社运营中最核心的内容，是衡量其市场效益必不可少的因素;媒体竞争实力的强弱同样对提升通讯社市场影响力起着至关重要的作用，它又可细分为政府关系优势、资本实力、技术实力、人才实力等。 对专线和栏目的评价是本文研究的重点，因为它较之对通讯社整体市场影响力的评价更具有实际意义，它可以使决策者更全面地了解专线、栏目的运行情况，对指挥报道及时做出调整与修正，同时也助于形成专线和栏目间的竞争机制，促进报道的全面提高与改进。本文认为对专线、栏目市场影响力评价指标的设置应遵从具体、科学、系统性、目的性、可行性等原则，兼顾数量与质量、绝对量与相对量、静态与动态、市场评价与专家评价，并从数量、市场、质量及底线四方面提出了指标设置的设想，还就专线、栏目市场影响力评估模型的构建方法做了简要探讨。 对于通讯社稿件市场影响力的评价，本文认为，在重视媒体采用情况的前提下，也不能忽略专业评价，否则容易使新闻报道出现一切围着市场转的倾向，长此以往，反而不能提升媒体的市场影响力。专业评价主要侧重于以新闻采写规范评价稿件，而各通讯社对于新闻采写规范都有一系列的制度规定，这些规定并非凭空想象，而是通讯社经过多年的报道实践，在总结新闻规律和通讯社规律基础上归纳出来的，总结这些规定也就寻找到了通讯社稿件采写的专业标准。 通讯社市场影响力评估问题尽管对通讯社的发展非常重要，但在实践中的应用还比较有限，一般仅局限于对通讯社内部某一栏目或某分社、部门的市场影响力评估，本文对新华社在这方面的尝试进行了重点介绍。 2003年7月，新华社推出了覆盖全社各部门、分社的考核办法，它虽然是对各部门、分社的采编、营销、管理工作的考核，但具体操作上是通过选择指标和权重，构建起各部门、分社市场影响力评估模型，实现对部门、分社市场影响力的衡量。本论文重点介绍了这些办法中相对比较成熟的国内分社考核办法，并就它的评价指标、评价方法、评价体系的科学性等问题进行了探讨。这一体系以市场评价为主，指标设置科学、全面，指标间互相补充、互相制约，构成了对分社市场影响力的全面评价。它较之新华社以前的业务评价体系，实现了以“采用量”、“用户量”为基础的简单指标评价向以“影响力”为基础的多元指标评价的转变，弥补了简单指标评价的局限以及由此造成的导向偏差，并且在评估体系构建上具有一定的科学性、灵活性，在实际应用过程中取得了较好的效果。但在指标设置以及评估体系的构建方法等方面也还存在需要进一步完善的地方，本文也就此提出了具体的改进建议。