【摘 要】
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我国房地产行业近些年发展势头迅猛。“天下粮仓”项目在此过程中也乘着行业东方,取得了一些成绩。然而,随着国家调控政策的升级加码与行业内部竞争的日益加剧,天下粮仓项目正面临着来自外部环境剧变与自身内部局限的重重挑战,迫切需要制定符合自身条件的营销策略,从而实现持续性发展。本文首先回顾了相关营销理论与分析工具,为后续研究奠定了基础;其次,本研究通过梳理天下粮仓项目的营销现状分析出当前存在的问题。随后,利
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我国房地产行业近些年发展势头迅猛。“天下粮仓”项目在此过程中也乘着行业东方,取得了一些成绩。然而,随着国家调控政策的升级加码与行业内部竞争的日益加剧,天下粮仓项目正面临着来自外部环境剧变与自身内部局限的重重挑战,迫切需要制定符合自身条件的营销策略,从而实现持续性发展。本文首先回顾了相关营销理论与分析工具,为后续研究奠定了基础;其次,本研究通过梳理天下粮仓项目的营销现状分析出当前存在的问题。随后,利用PEST等工具对天下粮仓项目内外部环境进行了分析,探讨问题产生的原因。分析发现,在外部环境方面,天下粮仓项目面临着板块发展机遇,项目增值潜力凸显等难得机遇,但同时也有宏观政策收紧、行业竞争加剧的威胁:内部条件上,项目有着国企背书、教育交通资源明显的优势,但也存在开发经验不足、品牌影响力欠缺的劣势。第三,本文在对甘井子住宅市场进行细分的基础上对项目的目标市场进行选择,研究适合项目实际的市场定位,并通过SWOT分析,认为天下粮仓项目应充分发挥交通、教育等优势,紧抓板块升级的发展机遇,明确目标客户,开展差异化竞争。再次,针对项目问题产生的原因,本文结合市场定位、相关营销理论与方法等提出改进建议,以“至真为民”的国企匠心辅以“住大连,选粮仓”的产品定位,采用灵活多样的渠道以及推广方式,强势输出“让家住在公园里”、“十二年金牌教育”、“中山近在家门口”等核心价值,避免同质化。最后,本文从产品、价格、渠道、推广手段等方面给出了具体的策略实施建议,并从组织制定管理、人员培训、财务等方面提出了保障措施。通过对本项目营销策略的研究,本文不仅旨在解决项目在营销过程中遇到的瓶颈与问题,同时也对其他类似项目营销策略的调整和实施具有一定理论借鉴意义。
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