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中国汽车工业诞生伊始生产的就是卡车,从1956年中国第一辆卡车下线至今,我国商用车包括重型汽车已经有了50多年的发展历史。出于经济建设的需要,国家对商用车行业的扶植也远大于乘用车,这就造就了解放、东风、中国重汽等一批颇具实力的卡车企业,凭借物美价廉的产品、强大的售后服务网络,国产卡车迅速占领了市场。与乘用车市场大都被外资品牌瓜分截然不同,在中国商用车市场上,卡车自主品牌一直占有着强势地位。在商用车领域,中国自主品牌的市场占有率超过90％,被认为是中国汽车工业发展民族工业的典范。
2006年全年,中国重卡市场销售前三名分别为东风、一汽、中国重汽。到了2007年的年终盘点,上述三甲企业虽然榜上有名,但座次却正好被颠倒了过来。中国重汽成为了冠军,而一汽和东风则位居第二与第三。然而,就在世纪之初,中国重汽还只是一个连续13个月发不出工资、面临倒闭的困难户,而后两者却已经在市场上风光了几十年。2000年中国重汽帐面亏损总额达到83亿元,实际亏损近百亿元,企业濒临破产边缘。为了保留国家重卡制造基础,振兴和发展民族重卡产业,2000年7月,国务院第74次总理办公会决定,对中国重汽进行战略性重组。2001年1月18日,重组后的中国重型汽车集团有限公司正式成立,重组后的中国重汽提出了“一年持平,两年赢利,三年大发展”的奋斗目标。最终中国重汽不仅实现了重组时提出的奋斗目标,而且从此进入了跨越式快速发展的新阶段,重组后的中国重汽重型汽车年产销量从2000年的3800辆增长到2007年的突破10万辆,市场占有率从2000年的不到4％增长到2007年的21％,成为中国重卡的领袖。2007年,中国重汽仅增量就比2006年多出了四万辆。这一数字,几乎超过了中国重卡销售排名第七、八、九、十位企业的产销量总和。在连续多年高速增长之后,2007年,中国重汽依然保持着73％的增长,2008年虽然遭受金融海啸袭击,全球重卡及中国重卡市场在下半年经受大幅下滑,但中国重汽却逆势而上,销售11.5万辆重卡。2009年中国重汽继续雄踞中国重卡市场份额首位,中国重汽在重组后在市场上创造的佳绩被很多媒体誉为“中国重汽速度”。
近年来中国重汽在重型汽车市场之所以得以迅猛发展,宏观原因主要来自国民经济的快速增长和以计重收费为主导的政策法规刺激带来的显性需求和潜在需求拉动,以及斯太尔技术平台的全面成熟和斯太尔产品更符合新环境下的用户需求。以中国重汽、陕汽、欧曼、重庆红岩为代表的斯太尔平台重卡保持高速增长,市场份额已占据行业半壁江山,斯太尔平台真正的成为重卡市场的主角,全面超越了一汽解放、东风为代表的准重卡平台,重卡行业的竞争格局已发生了较大的改变。然而,不可否认的是中国重汽在重组后无论在管理、技术研发、产品质量、营销上都取得了质的飞跃,本文准备侧重从中国重汽的营销网络的变革和发展这一因素进行研究,新成立的中国重汽首先在营销渠道管理上实施了“三个转变”:以直销为主转变为以经销商和改装厂联销为主;营销人员以销售为主转变为市场调研、市场管理、系统用户开发、售后服务、信息反馈等为主;以销定产,从适应市场转变为经营市场。
本文试图通过对比分析中国重汽重组前后在营销渠道建设和管理方面的变化,从中国重汽营销网络的变革和发展历程中,探寻中国重汽在营销变革中的成功之道;同时通过对当前中国重汽营销渠道现状的分析,提出自己对中国重汽今后在营销网络建设和管理方面的改进建议,希望藉此对中国重汽在营销渠道的发展上有所帮助。文章从以下几个方面进行研究:第一章,从重组前后中国重汽截然不同的销售业绩和市场地位,来研究中国重汽营销渠道变革和发展的现实需要,重点分析了中国商用车营销渠道的现状,以及中外商用车营销渠道模式的对比,通过这些研究来分析现有的营销渠道的研究对本文的研究的借鉴意义以及存在哪些问题。从而引出本文研究的重点、解决的关键问题等。带着这些问题来开始本文的研究。第二章是中国重汽营销渠道的管理理论基础。分为三点：①营销渠道的概述;②营销渠道设计的主要影响因素;③营销渠道的动态发展。第三章,中国重汽营销渠道的变革和发展,分为三个部分进行阐述。①中国重汽的概述;②中国重汽营销渠道的变革,介绍中国重汽如何从直销为主发展到目前以渠道营销为主的一个渠道变革过程;③中国重汽营销渠道的发展,介绍营销渠道的发展成就。第四章,中国重汽营销渠道的现状分析,本章对中国重卡目前的市场环境以及中国重汽的市场地位进行了分析,并着重对中国重汽进行了SWOT分析,最后对中国重汽营销渠道的现状进行了优势和问题分析。第五章,中国重汽营销渠道的改进建议,通过上述研究,对中国重汽在渠道建设和管理方面提出自己的改进建议。希望通过本文的研究不仅给中国重汽今后在渠道变革和发展中的管理具有理论指导意义,还能给中国重型商用车企业的渠道优化和改进带来启迪,实现中国重型商用车市场的良性快速发展。