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二十年来，中国移动通讯市场和手机产业从无到有，从弱到强，经历了跨越式发展，受到全世界的瞩目。目前中国已经成为全球最主要的手机制造基地和消费市场。 据SINO公司统计，2007年手机用户数超过5.4亿用户，普及率41％。2007年全年GSM市场市场规模1.38亿，同比增长23％。CDMA全年市场规模达到1030万，同比增长39％。 任何一种消费产品的诞生，就伴随着它必须通过某种途径到达消费者手中，而渠道正是起到这种媒介的作用。再好的产品，如果缺乏良好的销售渠道及管理，也很难真正实现它的真正价值。 在中国的手机行业竞争激烈白热化的今天，手机营销渠道多种多样。运营商，生产商和渠道商的三者合作和竞争中，市场及渠道的格局也不断的变化着。全国代理，区域代理，省包，地包，资金物流平台式，厂家直供零售店，运营商捆绑，网上销售等渠道等模式被不同厂家采纳并使用。但无论哪种渠道模式，价格战及窜货一直困扰着每个生产厂商。不同渠道有各自的不同特点，同样的渠道模式但在不同品牌却导致不同的结果。 一个企业营销渠道和策略很大程度上影响着整个企业的经营能否正常运转。什么样的渠道才是最好?才可以解决困扰每一个生产商的蹿货及价格战问题?本文正是基于渠道这种无可替代的功能，深入研究了中国移动通讯市场手机各种渠道模式的特点，差异及优略。 本研究对当今中国手机营销渠道进行了详细的分析。细述了当今手机全国代理(ND)，分区/分省代理(PD& RD)地包式代理，厂家直供(MAR)，资金物流平台式渠道(FD)，运营商捆绑(OB)和网络在线销售7种主要营销渠道的特点及在手机销售环节的职责。对各种渠道模式从深度，广度，宽度全方位进行了详细的介绍，对各种渠道结构的优略，不足及发展前景进行了对比分析和总结。并就国内与美国日本渠道的差异及优略进行了分析对比。 无论是国内以零售终端为主还是国外以运营商为主的销售渠道，每种渠道都有其当前存在的理由及优缺点。对于不同品牌生产商的渠道建设，生产商应根据其市场占有率，品牌认知度及产品线状况在不同阶段应采用不同营销渠道组合。 关于生产商手机营销渠道的建设，论文的主要研究结论包括以下三个方面: 1.品牌知名度及市场占有率高，产品线丰富手机生产厂家宜采用FD资金物资平台，直供模式为主，国代为辅是渠道组合。FD代理价格利润高的产品，国代代理流量大价值偏低端的产品。通过生产商自己的团队不断提升终端的控制力，加强终端出货数量，从而不断提升市场份额。 2.有品牌知名度市场占有率一般，技术研发力量强大但产品线不太丰富的厂商采用直供及国代模式。待产品线丰富后逐步转向FD模式并不断加强终端掌控力。 3.品牌知名度一般的国产品牌，技术研发力量一般产品线也不太丰富的厂商宜采用直供和省地包渠道模式。充分利用省地包渠道相对国包扁平的优势提高产品的覆盖率。同时与省包合共同推进终端的促销管理工作。 对于不同地区渠道的特点发展方向如下: 1.在一二类大城市，GSM手机销售连锁店逐渐取代独立店，厂商不断缩减渠道的层级来提高竞争力，运营商越来越多的参与到手机的生产和销售环节。随着渠道的变化，GSM手机市场的分销渠道的FD资金物流平台模式及分区/分省代理将逐渐取代全国代理，厂商的直供客户也将不断增加，运营商的捆绑订单以及手机定制业务也将迅速增长。 2.在一二级城市，连锁店及大型家电卖几乎控制了所有的零售终端。而在小的三四级城市和边远地区，大部分的手机还是通过通信独立店来售出。城市的地区差异和市场环境的不同使得不同地区拥有不同的渠道结构。对这些渠道的差异分析主要是基于传统的渠道模式和厂家直供之间的比例。 3.无论是厂家直供主导地区，代理商主导地区还是混合渠道主导地区，其渠道结构如何，满足消费者需求，做好零售店覆盖，根据不同地区市场需求开展针对性地开展对消费促销活动，拉动终端的出货是每个厂商及渠道商的首要任务。 本研究认为作为市场份额最大的GSM手机营销渠道，其7种渠道形式将共存。在短期内谁都不会消失。国代和省代目前虽然目前占据着主要市场，但其的市场份额会逐渐下降。资金物资平台式渠道和厂家直供会进一步增加。并且在可预见的未来随着市场的变化会出现更多的渠道模式。 GSM产品销售主要以零售市场为主，手机生产厂家应根据消费的需求偏好不断推出新产品以满足市场的需求。 CDMA产品90％以上是运营商通过国代采购后通过自身营业厅及部分社会合作零售店卖给消费者。CDMA产品如何满足运营商的需求，同联通及其代理达成一致争取更好的捆绑政策是生产商今后的首要任务。 无论哪种方式，同运营商的合作在中国是发展方向。运营商捆绑手机销售数量会逐年增多。 对手机营销渠道的建议: 1.作为渠道商不是简单的搬运工角色，应该不断提高自身的价值，以免在竞争中被淘汰。 2.国代省代渠道商在发展建设好自己网络的同时，应该建设自己的零售网络，保持在零售终端的竞争力。 3.积极同运营商合作，从单纯的手机渠道代理商转变为与运营商一起提供信息化的服务的增值服务提供商。 中国手机营销渠道研究是一部全面的中国通讯市场手机营销渠道分析报告，通过对目前通讯手机市场渠道现状的分析总结，研究了其发展方向。此论题可以作为目前手机厂商的现行销售渠道的分析报告，更重要的是本报告对于国内外手机厂商如何制定或改进中国手机分销渠道策略提供了强有力的理论和实践的支持。它对于中国手机营销渠道的选择，管理及发展具有比较重要的借鉴意义。