论文部分内容阅读
经过改革开放30年发展,中国的经济、社会和文化等各项事业实现了极大地飞跃。尤其是在进入WTO后,中国国民的收入水平和对教育的认识都有了很大的提升,出国留学成为许多越来越多中国家庭的一项消费选择。从上个世纪80年代后期开始,中国留学市场经历了跨越式的发展,成为众多国外院校和国际留学教育服务机构争夺留学生资源最为重要的战场之一。从国际环境上看,中国已经逐步成为了世界上最大的留学生输出国,越来越多的国外院校和国际留学教育服务机构在中国市场上设立了专门的子公司:从国内环境上来看,伴随着我国留学市场的开放和留学中介服务机构的合法化,国内留学中介机构呈现出直线式地增长。在国际、国内两股力量的作用下,中国留学市场上的竞争显得异常的激烈,作为在中国留学市场上寻求生存和发展的INTO(中国)公司来说,迫切需要科学的市场营销理论作为指导,在以人为本的基础上,制定出合理的营销策略,以保持、扩大市场份额,提高市场占有率。
从理论的角度来看,学校营销的概念、理论和方法在经过了近20年的发展之后,已经成为非营利组织营销理论的重要组成部分,并指导着许多学校和教育服务机构的市场营销实践。不过相比于西方发达国家在学校营销理论方面的研究成就,国内有关学校营销理论的关注和研究相对较少,有关学校营销理论的系统论述更是相当的缺乏,也没有研究者专门从学校营销的角度来论述国内留学教育服务机构的经营管理和市场营销。
本文从国内留学市场的实际出发,结合有关学校营销、非营利组织营销、服务营销和市场营销管理的一些理论知识和方法,在分析INTO(中国)公司当前市场营销过程中存在的问题的基础上,提出了一些合理的建议。
首先,介绍了本文的理论和实践背景。认为利用学校营销的相关理论来解决INTO在中国留学市场上的发展问题既能有利于学校营销理论的丰富,又能为INTO提供科学的市场营销策略方案,提升INTO在中国留学市场上的总体竞争力。同时也解释了本文的写作目的意义:一是课堂所学理论知识的回顾和运用；二是提高自身业务能力以及为公司未来发展提出合理建议的实际工作需要；三是希望可以为国内学校营销研究提供一些新研究素材、新启示。这也是本文的亮点之处。
其次,介绍了中国的留学市场发展及目前整体状况,并通过组织结构图等介绍了INTO公司的概况。在概括了华东留学市场大致的情况下,着重介绍了INTO南京分公司在华东市场上如何满足消费者需求、采用的各种营销策略。随后通过利用五力模型分析、标杆企业对比的理论工具进一步深入分析了INTO公司的营销现状,这些都是为具体阐述INTO华东市场营销策略所存在的问题和不足打基础。从科学营销理论指导、战略高度思考营销问题,到具体的了解消费者需求、满足消费者需求、销售市场开拓及营销策略组合运用全方位的入手,通过与自身发展比较、与竞争对手企业比较,从而指出存在的问题和不足之处。
最后,利用STP市场定位、品牌传播、销售促进和客户关系管理的相关知识,以满足消费者的需求为核心,逐一详细分析、提出有助于INTO开拓市场、扩大公司市场份额的营销策略建议。