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近几年来，随着国民经济的持续快速增长，居民实际收入水平的提高和住房消费观念的转变，以及住房供应市场化程度的提高和新建商品房品质的改善，南京市房地产市场快速发展，房地产投资和消费均保持了较快增长。但是这两年受拆迁政策和加息的影响，南京市房地产需求放缓;同时由于前两年土地大量投放市场，国内外大型房地产企业进驻南京，南京市房地产供给增加，竞争加剧，越来越多的房地产企业加倍重视营销职能。江苏宏图高科房地产开发有限公司是宏图高科的全资子公司，自1998年成立以来，公司致力于商品住宅的开发经营，在建面积达18万平方米。2001年，本公司参加门东地块土地招标，取得“上花园”项目的土地开发权，利用秦淮文化与南京城南人的地域情结，将宏图上花园打造成“充满秦淮历史文化气质的新时代建筑文化社区”，2004年9月即实现了全部498套住宅的销售。笔者作为“上花园”项目的策划人和主要负责人，从“上花园”项目的成功运作过程中获得了丰富的关于房产项目营销运作的实践经验。经过EMBA课程的学习，笔者将理论联系实际，重点分析“上花园”项目市场定位、产品策略、营销传播策略以及销售策略的成功运用，深入思考项目成功的关键要素以及还有待进一步改进的工作，总结经验，改进不足，以给未来的实际工作提供指导和借鉴。 本文分为六章: 第一章概述南京房地产业及宏图房地产公司发展状况，阐述了项目运作初期南京房地产业状况和公司情况及其对开发本项目的战略考虑，并对本项目作了一个简要介绍。 第二章分析本项目的市场定位，在对本项目市场需求特征和竞争状况分析的基础上,结合项目特征，得出本项目成功的前提——准确的市场定位。 第三章分析本项目的产品策略，介绍本项目产品的设计与打造、配套设施与物业，以及项目品牌内涵的演绎。 第四章分析本项目的营销传播策略，详细阐述了广告传播、公共关系等营销传播途径在本项目中的综合运用。 第五章分析本项目的销售策略，具体介绍项目分期销售概况、销售人员的招聘与培训以及销售工作的组织实施情况。 第六章思考“上花园”项目营销运作过程，总结本项目成功的关键要素，并指出公司品牌的延续是需要进一步做好的工作。