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20世纪以来，各个国家经济与社会发展的主要方向就是工业化。伴随着各个国家工业化水平不断加深，世界范围内的污染也逐渐增强。光污染、水污染和土壤污染等一系列不可逆的环境污染愈发严重。环境问题显然值得各个国家和整个社会重点关注，近年来，不少国家提出绿色发展战略，号召全社会来关注环境问题、转变生产与消费模式。伴随着逐渐增多的绿色宣传，广大消费者在正确的绿色宣传引导下，对于所购买的产品与服务的环保诉求也是日益增强。从企业的角度来看，为了满足广大消费者的绿色需求以及促进企业自身的长远绿色发展，企业在不断地精进生产技术，积极参与环境友好型活动，切实执行绿色发展战略，树立绿色环保的企业使命和价值观，以实际行动进行环保努力。
为明确绿色营销中，企业所进行的环保努力如何对消费者产生影响进而引导消费者产生绿色购买的倾向性，本研究构建了一个有调节的中介模型，探究绿色感知价值与企业社会责任感知对于绿色购买意愿的作用机制，并重点研究了绿色信任的中介作用以及诚意动机感知的调节作用。以685名参与者为被试，采用问卷法对绿色感知价值、企业社会责任感知、绿色信任、诚意动机感知、绿色购买意愿之间的关系进行探究。
本研究的价值和创新点如下:
(1)探究消费者对于企业和产品的双重感知对绿色购买意愿的内在影响机制，帮助企业更好地从消费者内在感知来了解消费者，并根据消费者的特点来建立品牌绿色营销战略、开展绿色营销活动，提升消费者对企业的信赖感进而促进企业的绿色发展。
(2)本研究将诚意动机感知纳入绿色感知价值、企业社会责任感知与消费者绿色购买意愿的研究框架中，从消费者的角度探究诚意动机感知边界对于消费者绿色购买意愿的影响，可以帮助企业准确把握消费者心理，制定可以让消费者感受到企业诚意的相关营销战略，并帮助企业认识到企业对于环境保护的积极态度会显著影响消费者购买倾向性。
本研究的结果显示:
(1)在控制性别、年龄、受教育程度、收入/生活费水平，绿色感知价值与企业社会责任感知能够显著正向影响绿色购买意愿。
(2)绿色信任能够在绿色感知价值与绿色购买意愿、企业社会责任感知和绿色购买意愿这两组变量中起到中介作用。
(3)绿色感知价值与诚意动机感知的交互项随着诚意动机感知高低的不同对绿色信任以及绿色购买意愿的影响是存在差异的。
(4)企业社会责任感知与诚意动机感知的交互项随着诚意动机感知高低的不同对绿色信任以及绿色购买意愿的影响是存在差异的。本文的最终研究结果不仅有利于理解绿色感知价值、企业社会责任感知与绿色购买意愿之间的关系，还旨在探究不同水平的诚意动机感知与自变量之间的交互作用对消费者绿色购买倾向性的影响。
为明确绿色营销中，企业所进行的环保努力如何对消费者产生影响进而引导消费者产生绿色购买的倾向性，本研究构建了一个有调节的中介模型，探究绿色感知价值与企业社会责任感知对于绿色购买意愿的作用机制，并重点研究了绿色信任的中介作用以及诚意动机感知的调节作用。以685名参与者为被试，采用问卷法对绿色感知价值、企业社会责任感知、绿色信任、诚意动机感知、绿色购买意愿之间的关系进行探究。
本研究的价值和创新点如下:
(1)探究消费者对于企业和产品的双重感知对绿色购买意愿的内在影响机制，帮助企业更好地从消费者内在感知来了解消费者，并根据消费者的特点来建立品牌绿色营销战略、开展绿色营销活动，提升消费者对企业的信赖感进而促进企业的绿色发展。
(2)本研究将诚意动机感知纳入绿色感知价值、企业社会责任感知与消费者绿色购买意愿的研究框架中，从消费者的角度探究诚意动机感知边界对于消费者绿色购买意愿的影响，可以帮助企业准确把握消费者心理，制定可以让消费者感受到企业诚意的相关营销战略，并帮助企业认识到企业对于环境保护的积极态度会显著影响消费者购买倾向性。
本研究的结果显示:
(1)在控制性别、年龄、受教育程度、收入/生活费水平，绿色感知价值与企业社会责任感知能够显著正向影响绿色购买意愿。
(2)绿色信任能够在绿色感知价值与绿色购买意愿、企业社会责任感知和绿色购买意愿这两组变量中起到中介作用。
(3)绿色感知价值与诚意动机感知的交互项随着诚意动机感知高低的不同对绿色信任以及绿色购买意愿的影响是存在差异的。
(4)企业社会责任感知与诚意动机感知的交互项随着诚意动机感知高低的不同对绿色信任以及绿色购买意愿的影响是存在差异的。本文的最终研究结果不仅有利于理解绿色感知价值、企业社会责任感知与绿色购买意愿之间的关系，还旨在探究不同水平的诚意动机感知与自变量之间的交互作用对消费者绿色购买倾向性的影响。