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随着媒体传播技术的跨越式提高，国内外学者对企业品牌效应的研究可谓如火如荼，在理论与实践相结合的探索上不断前进。银行，尤其商业银行，作为不可或缺的社会服务角色，具有庞大的管理体系，其运行效益关系着每一个公民的切身利益，因此，银行家们对商业银行的品牌营销管理研究从未停歇。 与西方发达国家不同的是，我国商业银行的历史并不长，由于我国的特殊国情，我国大型银行可以说是正处在向商业银行转型的过渡期，这就给了国内的银行家们一个不简单的命题，需要在不断借鉴西方商业银行先进模式的同时考虑到我国社会各方面的特殊因素。虽然形式上已经改变，但其整个运作的转变仍是一个漫长的过程。 纵观当今世界，信息技术高速发展，在经济全球化、金融市场化的发展趋势下，品牌逐步成为商业银行最具有竞争力的资产，商业银行之间的竞争最终转变为各自品牌的竞争。品牌竞争力意味着高利润、高附加值和高市场份额。品牌已经成为商业银行不可或缺的无形资产。而且，不管从经济学供需理论还是金融市场化博弈理论分析，进行品牌营销都是我国商业银行的必然选择。 商业银行市场营销是企业市场营销在金融领域的发展，是以银行现有的产品和服务为基础，通过计划、组织、实施、控制来综合运用企业各类资源，提升银行品牌的知名度和美誉度，并不断提高客户对品牌的忠诚度，最终实现建立商业银行自身品牌的战略目标。 要想系统地提高我国商业银行品牌营销管理水平，就必须从西方发达国家的先进理念入手，通过结合商业银行品牌营销管理的概念和重要意义，以更深刻地分析我国商业银行品牌营销管理的现状。接着通过对比我国典型的商业银行品牌营销模式，才能发现问题，并提出相应的解决方法。 中国民生银行是典型的股份制商业银行，“民营企业银行”、“小微企业银行”、“高端客户银行”是其战略定位。在信贷业务、新兴市场投行业务方面有着自己的明细特色，尤其在企业年金业务、“商贷通”业务、信用卡业务、贵宾客户服务、私人银行业务、理财产品等方面，力求绑定自己的客户群，加之科技的大量投入，在不断地发展壮大电子银行业务，为客户开拓出更多的自助空间。值得一提的是民生银行的事业部改革，现有地产、能源、交通、冶金、中小企业、贸易六个金融事业部，针对各领域进行着较高程度的专业性研究与开拓，这使得民生银行加快了业务结构优化和调整，有效提升运营效率，严格控制资产质量，盈利能力得到不断提升。 在这里，本文以中国民生银行为例对我国商业银行的品牌营销模式进行研究，有两个原因: (1)中国民生银行是我国出现的第一个实际意义上的商业银行，它的成长正代表了我国在商业银行领域的摸索与进步; (2)作者多年来在民生银行工作，对于民生银行的实际运作情况是比较熟悉和了解的，基于认知的前沿性，本文的研究才更有价值。 通过研究发现，我国商业银行品牌营销管理在CIS体系应用、整体营销、细分市场定位这3个方面存在问题。 首先，从CIS体系来说，存在的问题主要表现在以下五个方面: (1)盲目建立CIS系统，我国商业银行的企业文化落后，对CIS的应用仍处在十分肤浅的层面上。 (2)过于关注短期效果而没有执行整体规划，这使得CIS发挥的作用大打折扣。 (3)总行在CIS建设方面对分行缺少有效的指导和约束，未能有效贯彻。 (4)各个分行内部对公司品牌的管理不集中，分行制度与CIS整体规划相违背。 (5)针对客户的金融产品和服务与银行对外宣传的不一致，这与应用CIS的原则相违背。 其次，从整合营销传播上来看，存在的不足主要表现在以下三个方面: (1)目前消费者与商业银行的沟通还只限于促销方式。 (2)从根本上来说，国内各商业银行涉及的公共关系的范围较窄，开展的力度较小，还没有建立起稳定的公共关系网络和基础，很难形成一批稳定的客户。 (3)银行还未能将各种手段有效配合，未形成相互促进的整合营销传播。 最后，从细分市场定位上来看，存在问题主要表现在以下几个方面: (1)各商业银行向客户树立的品牌形象逐渐变得模糊。 (2)各商业银行进行细分市场品牌营销，大多是从自己的局部利益出发，而非客户利益。 (3)金融创新无法取得专利权，易被行业对手模仿和复制，这对商业银行品牌的成功树立是一个不小的打击。 通过研究民生银行的品牌营销历史与现状，民生银行的品牌营销应该从战略规划、定位策略、差异化竞争、品牌推广方案以及品牌管理方法方面加以改进: (1)品牌竞争策略须纳入企业整体战略之中，关键在于适合，必须结合企业的资源与能力，并得到其他相关策略的有效和默契配合。 (2)搞好银行的品牌定位必须遵循三个原则:客户导向原则、差异化原则、个性化原则;要准确市场定位，突出品牌个性;不断设计并更新调查问卷，了解客户需求变化。 (3)细分市场，实行差异化竞争战略与定位。 确定客户需求，制定差异化服务策略;确定目标客户群体，开展针对性营销;坚持“三大定位两大目标”的战略原则，三大定位“做民营企业的银行、小微企业的银行、高端客户的银行”，两大目标“特色银行、效益银行”。 (4)加强企业整体营销传播理念，着重增强民生银行理念识别系统识别。 从导入CIS入手，通过建立一个统一、规范，具有鲜明个性的形象识别系统，确立民生银行在市场的位置;构建立体营销格局，实施整合式传播;整合全行品牌资源，推进集中化管理;发挥银行整体营销力量;根据不同时期不同品牌宣传的不同特点，力求整体营销与形象营销、产品营销和谐统一。 (5)有效实施整合营销传播，提升民生品牌的美誉度与忠诚度。整合运用各种传播工具和手段，进行形象一致的传播，传播手段包括人员推广、媒体广告、公共关系、公共宣传、营业推广。 (6)强化后营销管理理念，做好品牌维护。 建立客户资料库;提供全方位营销后服务;利用客户分类管理技术创造品牌客户;有针对性地提供服务;对客户满意度进行跟进调查和评估。 (7)建立专业的品牌管理部门，从服务质量入手，保证民生银行品牌的内在品质，并建立完善的品牌危机预警机制，建立出大品牌管理构架图。 希望对民生银行品牌营销的研究能够帮助民生银行的未来的竞争中树立自己的竞争优势地位，同时对其他商业银行的品牌营销与管理工作有一定的借鉴意义。