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白酒行业是我国的一个传统行业，自改革开放后发展迅速，上世纪90年代中后期到达了顶峰，但此后近十年的时间里白酒行业逐渐萎缩，2004年达到了最低谷。2005年后，白酒行业开始逐渐复苏，目前我国的白酒行业正处于回暖阶段。随着近年来国家政策的导向，白酒行业逐渐规范化，市场集中度越来越高，名优企业明显占据优势地位，中小企业发展缓慢。企业通过设计品牌形象、技术创新、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性，来实现产品的差别化。国家加大对假冒伪劣产品的治理，人们越来越倚重名牌企业的产品，同时加上人们消费习惯的改变，白酒作为自饮消费品的消费量在萎缩，而作为商务、政务应酬酒和礼品酒的中高端白酒消费量不断增加。这种背景下，越来越多的企业将目光投向了高端白酒市场，争先恐后地开发新的高端白酒品牌。尽管各方都认为白酒的低度化将是未来白酒的发展趋势，但目前的市场上仍然是高度白酒受到了人们更多的青睐。在白酒行业的激烈竞争正在回归到产品本质和品牌本身的竞争，消费者更倾向于选择优质的商品品牌。同时白酒企业也在不断创新自己的营销模式，团购营销受到越来越多高端白酒企业的重视。 AH公司是一家以经营礼品为主的公司，在2007年取得了国家游泳馆中心的“水立方”品牌授权，以北京奥运会游泳场地水立方场馆命名的品牌。因为2008年北京奥运会的成功举办，“水立方”这个名字受到了人们的关注，同时也为AH公司带来了丰厚的回报。随着奥运会的结束，AH公司开始思考如何扩展品牌的内涵及外延，以及如何在其授权的行业内经营这个品牌。水立方场馆在奥运会结束后，国家游泳馆中心提出将其打造为具有国际先进水平的、集游泳、运动、健身、休闲于一体的多功能时尚水上游乐园。“水立方”与水有着密不可分的关系，同时水和酒又有着悠久的历史，在分析和思考了这些因素，AH公司在2008年设立了专门从事酒类经营的BJPD公司，致力于水立方酒的营销、策划、组织及实施这种经营营销活动。白酒行业低端白酒市场容量有限，且利润很薄，而高端白酒市场潜力很大，且有丰厚的利润空间，加上“水立方”品牌的定位优势，BJPD公司选择进入高端白酒市场。 “水立方”作为一个全新的品牌如何进入竞争激烈的传统行业—白酒行业，是BJPD公司面临的主要问题，通过市场调研和分析，BJPD公司在五粮液、茅台等企业中选择了茅台酒厂作为其生产联盟伙伴。借助茅台酒在市场上的品牌优势，将“水立方”酒成功定位于高端白酒市场。在产品策略上，采用单一品牌策略和水立方建筑物模型外观设计风格，将水立方酒作为一种工艺品，将传统与时尚相结合，产品主要以应酬酒和礼品酒为主。水立方酒志在全国，从一开始就全面启动了全国市场，在各个省份的重点城市设了经销商。在品牌方面，结合“水立方”品牌和“茅台”两个品牌进行宣传，以扩大市场的影响力。在BJPD公司的成功运作下，水立方酒在市场上取得良好的效果，销售额节节攀升。 在水立方酒取得阶段性成功的同时，水立方酒营销中仍然存在一下主要问题: 第一，“水立方”品牌管理方面:“水立方”品牌除了水立方酒外，还有14类其他类别的产品，目前只有水立方酒的定位符合了高端品牌的定位，其他很多系列产品，都属于大众消费品，替代性很强，价值也不高，并没有体现其优势的地位和高档的定位以及良好的品牌形象。母公司AH公司本身没有建立一个正规的品牌管理组织体系，也缺乏相应的专业人士来管理公司的品牌。 第二，渠道方面:水立方酒采用的主要渠道是团购渠道，这样虽然有利于在短时间内积累很大的销售额，但是存在严重的弊端。渠道商掌握着大量的重要客户资源，而BJPD公司无法从他们手中获得这些资料，随着经销商力量的成长，公司在未来的讨价还价中处于被动地位。公司缺乏经销商管理体系，这也使得经销商们和公司的关系很松散。 第三，产品方面:BJPD公司目前只有和茅台生产厂合作，获得的酒也只有茅台53度酱香型白酒。产品品种单一，市场容量有限，急需要开发新的酒品类别。 第四，产量方面:水立方酒是茅台生产厂提供的，由于茅台酒的酿造受到自然环境很大的影响，所以其产量很受限制。这一现状在短时间内不能得到很大的改善。 第五，营销人才方面:公司的重心主要放在销售上，并用了很大的精力去开拓团购营销渠道，而对于公司的营销战略和规划上并没有引起重视。公司也没有专业的人才和团队在管理和规划企业的营销活动，大多数活动都是临时的，短期的。从长远的角度来看，这将不利于公司的发展。 总结BJPD水立方酒目前的营销战略问题主要就是品牌、产品、公司管理、渠道管理方面的问题，而高端白酒的成功关键因素也主要有:一是优质的产品，适当的产品组合;二是独特的品牌形象;三是良好的渠道管理。这正好说明企业的薄弱之处也是影响未来企业成功的关键之处。公司需要通过制定一个营销战略来解决其存在的种种问题。在产品组合上，除了白酒类产品，应该丰富其产品种类，同时要注意坚持产品分离，以免产品之间相互吞噬对方的市场，损害公司的整体利益。渠道上，首先要实现全国销售的基本格局，即贯通南北、点亮东西;进一步加强渠道的管理，根据不同产品的特点，采用不同的渠道，做到渠道多元化。推销策略上，通过活动促销和人员促销两种方式开拓市场:开展有针对性的推广活动吸引潜在顾客，运用高端的媒体宣传保持水立方酒高端的品牌定位形象;重视终端人员促销的重要性，加强对他们的营销技能、产品知识的培训。品牌策略上:设立集团品牌运营中心，品牌统一管理;消费者在消费白酒时，往往并不是在消费产品本身，而是消费一种独特的感受，水立方滔要挖掘品牌文化的内涵，强调产品的特质;通过高端媒体宣传品牌，同时借助公益营销和借势营销扩大品牌影响力。