论文部分内容阅读
在线评论是指消费者通过网络平台发布的有关商品或服务的评论信息。随着移动互联网和新媒体平台的快速发展，消费者通过网络查看和发布商品的评论信息越来越便捷，在线评论逐渐成为影响消费者购物活动的重要因素。在线评论对消费者的作用机制也吸引了各界关注。
为探究在线评论对青年消费者品牌态度的影响机制，本研究以在线评论媒介平台特征与消费者品牌态度的关系为研究内容，以青年消费者为研究对象，采用量化研究方法，考察在线评论媒介平台特征对青年消费者品牌态度的影响。在对相关研究的梳理和对现实的关照的基础上，确定了在线评论媒介平台特征的三个构面：知识性、可靠性和互动性。并结合技术接受模型，探究消费者对媒介平台的感知有用性和感知易用性是否在在在线评论媒介平台作用于青年消费者品牌态度的过程中起中介效应。同时鉴于青年对科技产品的高关注度和随着5G网络逐步普及将对手机市场产生的影响等因素，选取手机品牌作为研究的商品代表。本研究补充了网络口碑传播理论，扩展了技术接受模型在口碑传播中的适用性，力图为在线评论的平台管理和企业建设品牌社区方面提供参考性意见。
通过查阅和梳理相关文献，结合S-O-R理论、归因理论和技术接受模型三个理论，提出了在线评论媒介平台对青年消费者品牌态度的影响研究模型。随后提出研究假设，并在前人问卷基础上形成初始调查问卷。接着通过小样本前测，形成正式的调研问卷。在问卷发放环节，共回收506份有效问卷，通过SPSS25.0对回收的问卷数据进行验证性因子与探索性因子分析相结合的方法来确定最终回收数据的可靠性，并将最后的数据进行回归分析，结果表明在线评论媒介平台的知识性、可靠性和互动性均会对青年消费者的品牌态度产生作用。最后通过AMOS24.0建立模型，验证了感知有用性和感知易用性的中介作用。
通过最终实证分析的结果，得到两方面的启示：首先，从在线评论媒介平台管理角度出发，可以通过丰富在线评论内容、强化对平台信息的把关和优化平台互动功能等方面强化用户对平台的粘性，提升平台影响力；其次，从智能手机品牌自有社区管理的角度出发，可以通过满足用户个性化需求和提升品牌社区的知识性、互动性、可靠性等特征塑造良好的社区文化，进而结合企业自有商城在品牌社区内实现营销闭环，达到品效合一的结果。
为探究在线评论对青年消费者品牌态度的影响机制，本研究以在线评论媒介平台特征与消费者品牌态度的关系为研究内容，以青年消费者为研究对象，采用量化研究方法，考察在线评论媒介平台特征对青年消费者品牌态度的影响。在对相关研究的梳理和对现实的关照的基础上，确定了在线评论媒介平台特征的三个构面：知识性、可靠性和互动性。并结合技术接受模型，探究消费者对媒介平台的感知有用性和感知易用性是否在在在线评论媒介平台作用于青年消费者品牌态度的过程中起中介效应。同时鉴于青年对科技产品的高关注度和随着5G网络逐步普及将对手机市场产生的影响等因素，选取手机品牌作为研究的商品代表。本研究补充了网络口碑传播理论，扩展了技术接受模型在口碑传播中的适用性，力图为在线评论的平台管理和企业建设品牌社区方面提供参考性意见。
通过查阅和梳理相关文献，结合S-O-R理论、归因理论和技术接受模型三个理论，提出了在线评论媒介平台对青年消费者品牌态度的影响研究模型。随后提出研究假设，并在前人问卷基础上形成初始调查问卷。接着通过小样本前测，形成正式的调研问卷。在问卷发放环节，共回收506份有效问卷，通过SPSS25.0对回收的问卷数据进行验证性因子与探索性因子分析相结合的方法来确定最终回收数据的可靠性，并将最后的数据进行回归分析，结果表明在线评论媒介平台的知识性、可靠性和互动性均会对青年消费者的品牌态度产生作用。最后通过AMOS24.0建立模型，验证了感知有用性和感知易用性的中介作用。
通过最终实证分析的结果，得到两方面的启示：首先，从在线评论媒介平台管理角度出发，可以通过丰富在线评论内容、强化对平台信息的把关和优化平台互动功能等方面强化用户对平台的粘性，提升平台影响力；其次，从智能手机品牌自有社区管理的角度出发，可以通过满足用户个性化需求和提升品牌社区的知识性、互动性、可靠性等特征塑造良好的社区文化，进而结合企业自有商城在品牌社区内实现营销闭环，达到品效合一的结果。