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国外信用卡行业在经过快速发展后,传统的磁条信用卡由于安全性低、易被复制等缺点,使各发卡机构饱受伪卡欺诈之苦。Europay(原欧陆支付,后被MasterCard收购)、MasterCard、VISA等三大国际信用卡组织联合制定了全球银行芯片卡借记／贷记应用的统一技术标准芯片卡技术,被称为EMV标准,并在全球进行推广。
芯片信用卡在欧洲及东南亚,东亚等国的应用证明,芯片信用卡不但从根本上解决了伪卡欺诈和用卡安全性问题,而且由于芯片技术的存储空间大,安全性高,支持非接触通讯,支持多应用管理等磁条卡无所比拟的优势而为信用卡的应用功能和营销领域创造了广阔的空间。
全球推行EMV标准是大势所趋。我国以EMV标准为基础,也于2007年正式推出了我国芯片银行卡技术标准,被称为PBOC2.0标准。工商银行于2005年12月正式推出了国内首张EMV标准信用卡。但由于我国信用卡伪卡欺诈损失较低,而换发芯片卡和升级读写器成本较高等因为,国内各商业银行普遍对推行芯片信用卡动力不足,一直持观望态度。
我国的信用卡市场在经过了开荒到井喷式发卡阶段之后,发卡数量达到了1.9亿张。但其中80％是被持卡人消极持有的“睡眠卡”,为银行带来了较高的沉没成本。
各商业银行为了抢占市场,而制定了市场细分策略,延袭了大量营销的竞争模式,发行了大量诸如联名卡、航空卡、车主卡、商务卡、女性卡和学生卡等种类繁多的信用卡,但信用卡市场同质化竞争严重,持卡人也往往习惯只使用一两张信用卡,造成了更多的“睡眠卡”。
本文对国内外芯片信用卡技术标准和特色应用及发展趋势进行了分析,并结合我国信用卡市场的历史、现状及发展趋势阐述了应用芯片技术的意义,并论证了如何利用芯片技术将各商业银行的营销策略由“跑马圈地”转向激活信用卡品牌忠诚度,由市场细分策略转向整合营销策略。并对芯片技术在中国信用卡行业应用进行了PEST分析,指出各商业银行应把握时机,尽快应用芯片技术摆脱同质化竞争,开创信用卡营销的新局面。