【摘 要】
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八十年代以来,国内外理论界对品牌进行了深入研究,但实证研究相对较少,运用大样本数据对品牌经营效应进行的研究更少.文章首先对品牌的内涵进行了辨析,提出了品牌经营的整体
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八十年代以来,国内外理论界对品牌进行了深入研究,但实证研究相对较少,运用大样本数据对品牌经营效应进行的研究更少.文章首先对品牌的内涵进行了辨析,提出了品牌经营的整体框架,并对品牌经营的本质、效应和投入进行了理论分析.在此基础上,文章选取使用中国驰名商标或获得中国名牌产品认定的国内上市公司(文中称之为名牌上市公司)作为研究对象,借助2001年年报数据资料,分析了国内上市公司品牌经营现状,分析了名牌上市公司的经营概况以及地区分布和行业分布.文章通过运用均值(中值)比较、曼·惠特尼U检验方法,对全体名牌上市公司和非名牌上市公司各盈利能力指标和成长性指标进行对比分析,发现品牌经营确实显著提高了企业营业利润增长率:但企业盈利能力、业务拓展能力的提高并不显著.通过对制造业上市公司进一步分析,发现在竞争较为充分的行业,品牌经营能显著提高企业的盈利能力和成长性.文章还分析了品牌经营中的风险,认为品牌经营作为一种大规模经营方式,可能会导致规模不经济和管理能力短缺的问题.同时指出,由品牌定位所决定的消费者心目中的品牌印象,往往与特定产品类别相联系,如果该类产品市场需求面较狭窄,或市场需求趋于萎缩,名牌未能顺利延伸至新产品,那么名牌企业的经营业绩就会受到很大影响,极有可能因无法满足资本市场对高收益的期望而从资本市场退出.
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