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伴随着经济全球化程度的提高,仿冒品的大肆横行业已成为众多企业、行业乃至国家所不得不面临的一个严峻问题。书籍、服装、鞋子、首饰、手机、音乐制品到电脑软件,各种仿冒品泛滥成灾。仿冒盗版行为不仅侵害原创的知识产权、造成经济损失,更影响经济发展并造成庞大的社会成本。虽然超额利润导致了仿冒行为的产生,但是消费者需求才是促使不法商人从事仿冒行为以及造成仿冒品泛滥的真正原因。为了有效遏制仿冒品的泛滥,就必须充分理解消费者主动购买仿冒品的动机,这就必须明确消费者非欺骗性仿冒品购买意向的影响因素。
本文在以往相关文献的基础上,基于消费者心理变量视角,提出了消费者非欺骗性仿冒品购买意向理论模型。其中,前置影响因素包括感知替代性、感知风险、真品价格不公平感知以及非欺骗性仿冒品购买态度,同时考察了产品卷入度的调节作用。本研究通过设计结构化问卷进行实证调查,利用SPSS13.0及AMOS7.0对实证数据进行统计分析,以验证所提出的理论模型,并获得实证研究结论。研究发现:(1)消费者对于高卷入度产品(手机)的仿冒品购买意向显著低于低卷入度产品(休闲鞋)的仿冒品购买意向;以往非欺骗性仿冒品购买经历会显著影响消费者对于低卷入度仿冒品的购买意向,但是不显著影响消费者对于高卷入度仿冒品的购买意向。(2)对于高卷入度产品,感知替代性、感知风险、真品价格不公平感知对非欺骗性仿冒品购买态度具有直接影响,对非欺骗性仿冒品购买意向具有间接影响;非欺骗性仿冒品购买购买态度对购买意向具有直接影响。对于低卷入度产品,感知替代性和感知风险对非欺骗性仿冒品购买态度具有直接影响;感知风险、真品价格不公平感知、非欺骗性仿冒品购买态度对非欺骗性仿冒品购买意向具有直接影响;同时,感知替代性和感知风险对非欺骗性仿冒品购买意向具有间接影响。(3)非欺骗性仿冒品购买意向对真品购买意向有显著负向影响,但非欺骗性仿冒品购买态度对真品购买意向没有显著影响。