网络购物中基于信任理论的口碑影响机制研究

• 作 者: 徐佳
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2010年期
• 关键词: 网络购物 在线口碑 消费者购买意向 信任感 信息依赖性 信息不对称

互联网的出现和普及深刻改变着人们生活的方方面面,这种改变也体现在消费者行为上。网络为消费者购物提供了新的平台和环境,网络购物成为一种流行趋势,它的便捷性和丰富性为消费者提供了全新的购物体验。然而,网络购物也面临着信任感偏低,用户粘性不够等问题,消费者为了克服网络购物选择和交易过程中的信息不对称,倾向于积极搜寻关于网络商家和商品的在线口碑,并以此作为参考做出自己的决策。　　
口碑研究一直是学者们关注的问题。在虚拟环境中,在线口碑呈现了不同于传统口碑的特点,其传播机制也有所差异。本文选取信任理论作为切入点,探讨在虚拟购物环境中,在线口碑是如何作用于消费者购买意向的,重点考察信任、信任倾向、信息依赖性等因素的影响。　　
本文采用调查问卷的实证研究方法,采用SPSS统计软件对调查结果进行了统计和分析。从本文的实证研究结果看,在线口碑显著影响消费者购买意向；在这个影响路径中,信任发挥了中介作用,即在线口碑通过改变消费者对于网络商家和商品的信任值进而影响其最终购买意向；信息依赖性发挥了调节作用,对于消费者来说,信息依赖性不同,对于口碑的重视程度不同,口碑对购买意向的影响程度也就不同。信任倾向被证实显著影响信任,但在口碑与信任之间的调节作用未得到验证。