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让·鲍德里亚(JeanBaudrillard,1929—2007)是法国著名的哲学家、社会学家,当代西方学术界研究消费理论的权威,其消费理论的显著特点表现在他的符号消费的思想上。
本文分三个部分分析鲍德里亚的符号消费思想:
第一部分从马克思主义的视角出发,结合鲍德里亚思想的自身发展脉络,按照罗兰·巴特的符号学思想、列斐伏尔日常生活批判下的异化理论和德波的景观社会批判理论等人对鲍德里亚思想形成产生的影响这一线索,对他的符号消费思想的形成进行系统梳理。
第二部分主要围绕鲍德里亚关于符号社会的界定、符号价值的意义和局限性、符号拜物教及批判三个方面来阐述其符号消费思想的基本内容。首先,鲍德里亚对消费作了一个全新的理解,指出有意义的消费是一种系统化的符号操作行为,物只有变成符号才能成为消费的对象,消费的对象不再是对物的功能性的消费,而是对符号的意义的消费,对这种意义所代表的社会关系的消费；其次,他认为在符号社会中,商品除了具有使用价值和交换价值外,还具有符号价值,符号价值的提出是鲍德里亚对马克思主义政治经济学在新的时代条件下的补充和发展,具有重要的现实价值,同时也是他与马克思主义分道扬镳的起始点；再次,鲍德里亚认为,马克思的拜物教思想已经远远落后时代,不能足够分析当代资本主义社会的消费现状,为此他提出“符号拜物教”的思想,并以此展开对资本主义社会的深层次批判,但符号拜物教的思想归根到底是对马克思主义误读的基础上提出的,是其抛弃马克思生产概念的必然归宿,实质上符号不过是资本家物质生产过程的一个环节而已,符号拜物教、符号异化理论使其陷入理论困境,陷入消极的虚无主义境地,并最终走向自身的终结。
第三部分在系统分析鲍德里亚符号消费思想内容的基础上阐述了其思想对当前我国社会存在的消费现象和消费问题的启示意义。当前社会物质产品及财富极大丰富；是否生产某种东西由消费决定,消费决定生产；只要是能被消费的就是有价值的,消费从来就是有“文化”的,日常生活中的消费同样是有文化意义的。符号社会的文化消费景观决定了商家必须改变原来的经济模式,利用人们对文化意义的追求,即对商品所代表的符号意义的追求,用符号来开发、引导消费,并使之成为一种营销手段,促使符号经济的形成。符号经济与我国丰富的文化资源储备相结合,进而形成21世纪新型的经济形态,即“文化经济”。