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品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。这是一个品牌竞争的时代，未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争，品牌成为企业竞争的法宝，出击市场的利器。品牌战略也已经成为企业生存和发展的最高战略。随着经济技术的发展，产品的同质化时代已经到来，品牌已成为顾客辨认和识别不同厂家和销售商的产品和服务，使其与竞争对手区别开来的惟一工具，它是比企业产品更长久和更重要的核心竞争力与无形资产。 为了赢得更多消费者的消费倾向，企业逐步加强品牌建设，希望在品牌影响力方面赢得先机。品牌管理的好坏影响到产品的市场竞争力，在市场竞争愈加激烈的状况下，谁的品牌可以赢得消费者的青睐，谁就能生存下去。在当今的市场环境下，品牌管理企业营销管理地位中的地位越来越重要，它越来越被看成是企业取得竞争优势的一个战略要素。 著名的战略大师迈克尔·波特认为企业有两种竞争的优势，一是低成本，二就是差异化。随着电子产品行业进入成熟期，产品高度同质化，电子产品行业已经进入微利时代，技术的同质化导致了产品成本、产品质量、产品性能的几乎无差异化。而可以让消费者感到同质产品的不同之处，就是产品的品牌，以及品牌背后蕴藏的文化。 本文以品牌战略管理为工具对北京华旗资讯数码科技有限公司的“爱国者”品牌战略进行了初步研究。北京华旗资讯数码科技有限公司是一家1993年成立的高新技术企业，主要致力于IT类消费电子类产品的生产和销售。1996年公司创立自有品牌“爱国者”，提出了要将“‘爱国者’建设成为令国人骄傲的国际品牌”的奋斗目标。2003年10月18日，爱国者品牌启用国际化标识，“aigo”品牌标识诞生，标志着爱国者品牌趋向成熟。到2008年华旗资讯公司已经发展到是一家拥有员工1900余人，多家子、分公司的中型企业集团，产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。旗下“爱国者”品牌已经成为了中国知名品牌，其中移动存储产品销量连续七年摇摇领先，带动中国移动存储行业迅猛发展，成为中国第一个大规模领先于国际市场的IT产品领域;“爱国者月光宝盒”MP3随身听成为IT消费类电在产品领域首个领先于众多国际对手的民族品牌。“爱国者”DIY产品一直稳居国内市场第一集团，其中电脑机箱连年市场占有率第一。 在“爱国者”品牌市场推广的过程中，通过调研，发现了如下的优势竞争力，第一、产品线非常丰富，产品差异化明显，占领不同的细分市场。在“爱国者”品牌旗下产品主要有以下五大类，即数码娱乐产品、数码存储产品、数码相机产品、计算机DIY产品以及其他类电子产品，近40余种产品。第二、以技术创新为突破口，加强新技术的研发，有力地推动了产品销售，牢固了市场领先者的地位。爱国者产品应用技术的创新扩大了爱国者品牌行业用户的销售，同时也提升了其品牌知名度。第三、完善的渠道管理机制是华旗资讯赢得竞争优势的另一杀手锏。第四、爱国者强有力的市场推广活动、注重实施的服务策略、强大的销售网络都是其保持领先地位的有力保障。 在研究“爱国者”品牌成功的同时，也发现了其不足之处，随着“爱国者”产品线的丰富，品牌的延伸存在着一定的风险性，爱国者的移动存储产品以及MP3产品在市场上均占有良好的市场占有率。其产品一直以“高质优价”的产品形象出现在消费者面前。但在2006年9月，华旗资讯用“爱国者”这个在国产电子消费行业中处于高端行列的品牌推出了中低档数码相机产品。一般来讲，采用向下延伸策略的关键问题在于如何不伤及现有的品牌识别。品牌识别是一种承诺，是企业和客户之间对品牌的品质、形象、服务等方面的承诺。“爱国者”这样的行为在某种程度上可能会给其品牌带来伤害，会使原有品牌的权益受损。 除去品牌延伸的风险之外，在“爱国者”品牌的发展过程中还遇到了其他问题，例如，缺乏品牌文化建设;品牌资产评估缺乏以及组织架构和品牌管理等问题。真对以上问题，分别做了问题成因分析，通过分析认为如下原因造成了上诉问题，一是品牌运营的外部环境不成熟，这是中国整体经济环境由计划经济转向市场经济的后遗症，也是所有中国企业要面临的现实的问题。二是品牌管理经验和核心能力不足，这其中包含由于企业性质、品牌管理的经验、资金和核心能力的欠缺及不足等问题造成的品牌困境。三是企业的营销模式，以销售为导向，过度依赖“推式营销”。企业重视眼前的盈利而忽略了品牌的远期发展方向。而在营销模式中，企业也应当考虑到“拉式营销”的作用，通过激励消费者的购买欲望与购买需求，自下而上的按照消费者—销售渠道—企业—生产厂家的顺序进行逆向宣传、推广的一系列营销活动。“拉式营销”的最大优点是品牌的知名度、认可度和忠诚度较高。而且品牌培育的成功率相对较高，一旦被消费者接受可以形成较为稳定的消费群体，对品牌的成长有很好的稳定作用。最后一个原因就是品牌管理制度的不健全。爱国者公司内部还没有建立起有效的品牌管理制度。品牌管理的职责由企划部、公关部和广告设计部等部门共同分担，部门间的沟通协调不到位。在企业中没有人真正负责品牌资产的保护工作，总是在推广产品的同时辅助性的进行“爱国者”品牌的推广。这对于“爱国者”品牌的发展是极为不利的。因为一个品牌的生命力远远大于任何一种商品本身，过分的注重产品的推广而忽略了品牌的影响，其实是一种本末倒置的做法。 面对爱国者品牌所遇到的困境，结合公司内、外部环境，不难看出，华旗资讯只有依靠科学、有效的品牌运营和管理，才能从根本解决问题。基于以上的分析，对“爱国者”品牌的未来发展方向给出了个人的建议。首先，要加强品牌的内在竞争力，稳固其市场地位，为品牌赋予简洁、鲜明的个性特征，让消费者认同其品牌文化，在文化的影响下，培养消费者的消费忠诚度。其次，面对众多类别的产品，“爱国者”品牌应该考虑实施品牌多元化或是主副品牌的品牌发展方向。“爱国者”品牌现在就有五大类的产品，近40余种的产品类别，同一列别中还存在着不同的型号。丰富的产品线是其适应多层次消费者的基础，但是同时也引出了品牌定位的问题。“爱国者”存储系列产品诉求是一种安全稳定的产品理念，针对的消费群体是行业用户和个人用户，各个年龄阶段的消费者，其“安全”的定位让所有的消费者都可以接受。但是转换到MP3产品时，安全就不再是一个合适的市场定位，MP3用户大部分是时尚、追求创新的新新人类，其产品定位就应该定位在“青春、靓丽、时尚、自由”的消费理念之上。华旗资讯也曾经注册过很多的子品牌，例如，“月光宝盒”、“BOBO”等，但是在运营的过程中，没有形成一定的品牌规模，往往还在“爱国者”的品牌伞下进行运营，产品定位让消费者感到模糊，在考虑“爱国者”产品时会产生犹豫。以上问题就引出了提出的第三个建议，注重品牌管理，建立品牌经理制。推进品牌经理制可以给企业解决很多在品牌运作方面的问题，例如，增强各个职能部门围绕品牌运作的协调性。以顾客的要求改进产品的市场定位，快速实现产品的个性化。从整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展等等。最后，“爱国者”的发展应该努力开拓国际市场并且与更多的中国企业一起联手，致力于在更大范围、更高层次、更广阔领域内实施国际化运营战略，积极参与国际经济技术的合作与竞争、拓展经济发展空间，“做大做强”中国企业，创造出中国的世界品牌，不断提升中国企业的国际竞争力，真正打造中国品牌的“世界航母”。