论文部分内容阅读
在千姿百态的广告华丽的包装下,我们会发现真正吸引人的除了其色彩、画面、音乐等因素外,更重要的是广告语,它才是广告的灵魂所在。为了更好地达到说服、劝戒的目的,增强语言表达的效果与感染力,能使语言生动、具有感染力的各种辞格的运用成了商品广告的一种常见手法。辞格与广告语言的适度结合,从而提高广告宣传的效果是当今广告语言艺术研究中的一个热门话题。最初,广告中对修辞手段的运用更多的是体现在辞格方面,自然,对广告语言研究的论著更多的也只是局限于辞格方面。但是,随着商品经济的发展和广告受众的欣赏水平的提高,在广告受众求新、求奇、求异的接受心理状态下,广告语言必然要求打破语言常规的规范,在语言变异中追求创新,表现出明显的变异性。当代广告语言表现出不断向过去因历史传承而积淀的传统语言的规范挑战的态势。因此,突破日常语言的规范成为了当代广告语言独特的生存方式,变异修辞在广告语言中频频现身,势不可挡.因此,研究广告语言的修辞,就不能无视变异修辞越来越强大的生命力。但是到目前为止,关于广告语言变异修辞研究的专著并不多见,特别是如何将常规辞格和变异修辞区分开来仍然是个不小的难点。
本文通过搜集大量的商品广告用语,运用语言科学知识,将收集到的资料分类整理,通过研究分析,将广告语言修辞归纳为常规修辞和变异修辞两个类别。在常规修辞的探析过程中,重点分析和探讨了广告文案中经常使用且效果较好的12种传统修辞格的运用技巧。同时注意到变异修辞在广告语言中越来越大的影响力,从语音变异、字形变异和色彩变异三个方面进行了分析,力求能够比较全面地反映广告语言修辞的概貌。并且根据现状发现了当前广告语言修辞方面存在的某些典型问题,在力所能及的范围内提出了自己的一些见解,希望对解决实际问题有一些帮助。