基于顾客忠诚的电子消费品网络营销策略研究

• 作 者: 徐倩
• 机 构: 中国科学院大学
• 出 处: 中国科学院研究生院 中国科学院大学
• 发表日期: 2009年期
• 关键词: 电子商务

随着互联网在全球的迅猛发展，网络营销在市场营销中所起的作用变得日益重要。正如贾蒂许.N.谢斯(2005)所言：互联网无疑为营销带来了一场颠覆性的革命，使其从大众营销转向了通过更好的目标选择、信息反馈、个性化生产和顾客定制来提高顾客忠诚度的网络营销。电子消费品的自身特性、行业发展趋势及其消费群体的特征使得它同网络营销更加密不可分。因此，对于电子消费品而言，如何利用网络营销的精准化营销特点制定网络营销策略来提高顾客忠诚，就变得非常具有现实意义。　　
首先，本文对顾客忠诚、传统市场营销和网络营销的相关理论进行了总结，明晰了顾客忠诚和网络营销的理论渊源及其内涵、特点，并结合这些理论深入研究了电子消费品行业网络营销的发展现状。　　
其次，本文研究了电子消费品行业影响网络顾客忠诚的因素，并构建了电子消费品网络顾客忠诚模型，将电子消费品行业影响网络顾客忠诚的四个因素，即顾客信任、顾客满意、顾客价值发现和心理承诺进行了定量化的分析，并从多维度、多层次分析了这些因素对电子消费品网络营销策略的影响和指导作用。　　
再次，本文深入研究了电子消费品忠诚顾客，并对电子消费品市场从顾客忠诚角度做了市场细分，主要划分出了三个细分市场，总结了各细分市场忠诚顾客的特点，从而为网络营销策略的提出提供了现实指导。　　
最后，本文提出了基于顾客忠诚的电子消费品网络营销策略，包括：以顾客为核心的信任策略，顾客化的产品传播和服务策略，基于顾客忠诚的合理定价策略，以顾客需求为导向的分销策略，基于关系营销的网络沟通策略，针对忠诚顾客的精准化网络广告策略和以搜索引擎为主的网站优化策略。