产业营销情境下网络特征、价值获取与顾客关系绩效的关联性研究

• 作 者: 朱苗
• 机 构: 华中科技大学
• 出 处: 华中科技大学
• 发表日期: 2017年期
• 关键词: 产业营销 社会网络 价值获取 顾客关系绩效

价值创造与价值获取是产业营销的核心活动与关键决策事项，而现有文献对价值获取主题的关注明显滞后于价值创造，且研究存在理论视角局限、量表开发落后、实证研究不足等缺口。在此背景下，文章基于社会网络理论，整合价值获取、网络嵌入、竞合等文献，采用质性研究与问卷调查相结合的方法，从卖方行业网络视角出发，探讨如下三个相互联系的问题：（1）验证卖方行业网络嵌入（网络中心性和关系强度）如何影响价值获取；（2）探寻卖方行业网络不同氛围（竞争、合作与竞合）对价值获取的影响；（3）考察竞争性价值获取与非竞争性价值获取对顾客关系绩效的影响及其调节作用。　　研究结论表明：（1）卖方行业网络中心性会通过其信息优势和权力优势而对价值获取产生积极影响；但是卖方行业网络关系强度只能通过信息优势的中介作用对价值获取产生影响；关系强度对权力优势的作用并不明显；（2）卖方行业网络高度的竞争与合作强度都有利于卖方在与买方交易过程中的价值获取；但是高度的竞合氛围对其价值获取的影响却不显著；（3）卖方竞争性价值获取负向影响买方关系绩效，但在买方感知公平的情况下，这种负向影响被减弱；卖方非竞争性价值获取对买方关系绩效产生积极影响，买方感知公平强化此正向影响。　　研究结果对价值获取与产业营销领域文献有重要的理论贡献。第一，对价值获取的系统性研究拓展到产业营销情境下，因传统研究多集中在经济学或管理学领域；第二，跨越传统的单一或双边视角，从网络视角分析影响价值获取的决定性因素；第三，创造性地将价值获取分为竞争性和非竞争性价值获取，分别分析其对买方关系绩效的影响以及调节机制。第四，文章还拓展了商业网络理论与竞合领域的研究。总之，以上研究贡献为产业营销活动中企业运用商业网络策略提升价值获取、平衡价值获取与顾客关系绩效之间的关系提供了有益的管理启示。