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分享是一种互惠的亲社会行为，它是消费过程中，消费者之间增强协同作用，降低交易成本的重要途径之一。分享是一种公共的行为，它将消费者紧密地联结到一起，是建立消费者之间稳定感情和联结的强有力的工具，更是消费者共同创造消费者价值的重要基础之一。 现代营销的一个突出特征是消费者愿意并能够充当服务或产品共同创造的自愿参与者，这是其对企业忠诚的最高表现形式。消费者的自愿行为往往表现在对其他消费者的帮助上，其中消费者之间的分享行为能够让彼此都体会真挚的情感。消费者通过分享行为获得美好的情感体验、捕捉有用的消费信息、促进成员之间的交流互动，使得消费者成为共同创造价值的主导力量，为企业创造了无限的市场机会。 同时，伴随互联网技术的革新和发展，以及越来越多的消费者参与产品或服务生产的意识和能力的逐渐增强，使得消费者借助网络这一平台进行“分享行为”的便利性极大提升，辐射范围更为广泛，协同效应更加显著。因此“分享”作为一种人类本能的、古老的消费议题，正在逐渐成为消费者行为研究的热点。尤其是在网络营销中具有较大的理论意义和现实意义。 本研究通过文献梳理发现，利己和利他动机是促使消费者网络分享行为产生的基础驱动要素，而心理层面是联结这二者的一个界面，这个心理界面就是“自我”。“自我”是心理学研究中的一个重要构念，在本研究中“自我”在心理层面的具体表现形式是:“自我展示”、“延伸的自我”、“自我实现”，其中以“延伸的自我”为核心变量。在利己和利他动机的驱动下，消费者在网络媒介中容易产生“自我展示”、“自我实现”、继而进一步引发“延伸的自我”的心理状态，随着这些“自我”心理状态的进化，消费者网络分享意愿孕育而生。可见，由“自我”到“延伸的自我”，正是消费者网络分享意愿产生的一个内在的心理转化过程，这将有利于理解网络分享行为的机理，有助于得到可能的共识。 本文视“延伸的自我”为重要联结点，将利己和利他动机这两个基础驱动要素与消费者网络分享意愿联系到一起，以独特的心理视角来考察消费者网络分享行为。通过详细的文献回顾，本研究首先对分享及网络分享行为、延伸的自我等相关概念进行了界定，然后分析了已有研究的局限，进而挖掘进一步研究的空间。在利己、利他、自我展示、自我实现、延伸的自我、网络分享意愿、网络分享行为等构念之间，笔者构造一个整合概念模型，并就上述构念之间的关系提出一系列的理论假设。 在研究设计中，笔者从已有问项库中选择了一些有效问项构成了研究构念的相关量表。由于在消费者的网络分享行为的情境中缺乏可用的“延伸的自我”量表，论文开发了一个包括4个问项的新量表。并采用LISREL作为结构方程模型(SEM)的分析方法。通过对预调查数据的分析，对量表进行了提炼和修正。 本研究的研究贡献主要体现在以下几个方面: 1.尝试从“网络分享行为”这个视角去研究网络环境中的消费者行为 在网络营销领域，学者们集中研究了博客、BBS、社交网站等网络形式中的思想共享、信息共享、知识共享等行为。但是较少有学者将这些网站的众多共享行为进行提炼概括，从更高的视角抽象出消费者网络分享概念，并提出和证明更加规律性的网络分享行为的心理机制模型。本研究试图对网络分享行为进行概括和抽象。 2.进一步从消费者行为和消费者的心理视角丰富Belk的“延伸的自我”概念 作者通过文献梳理发现，“延伸的自我”在消费者网络分享行为的研究中主要体现在以下四个层面:第一，即Belk所说的基础层面的“延伸的自我”——简单的网络分享行为。第二，在Belk的“延伸的自我”概念之外，“延伸的自我”还包括利用网络媒介(possession)，进行内容和知识的创新，交流，从而展示自我。第三，网络分享行为是从利他动机的出发点去助人，从而实现自我的价值;而Belk只认为“延伸的自我”包括对他人的爱和呵护，没有强调其对自我价值实现的贡献。第四，消费者在网络分享的过程中实现了从自我到与他人的关系联结上，即网络分享行为为消费者更好的融入社会群体、建立社会关系网络提供了很好的途径。 3.理论推导并初步检验了基于“延伸的自我”理论的消费者网络分享行为心理机制模型 从社会学、心理学中“自我”、“延伸的自我”出发，研究分析了消费者的网络分享心理和行为，在大量焦点访谈的基础上提出了“消费者网络分享行为心理机制”研究模型;并且通过实证研究对该模型进行了检验，初步探究了“延伸的自我”是利己和利他动机与网络分享意愿的重要中介因素，验证了网络消费者分享中利己与利他动机的存在，并且发现利他动机发挥着更大的作用，此外还揭示出自我展示和实现也是非常重要的中介因素。 4.概括并检验了消费者网络分享的利己动机和利他动机 以往研究更多的从交流、宣泄情感、快乐、获得信息和知识、兴趣，研究消费者的网络分享行为，例如用户线上的知识分享。本研究试图将这些网络环境中消费者行为动机归类为利己动机和利他动机，并且通过实证研究检验了消费者利己动机和利他动机对其网络分享行为的影响。 5.理论推导并检验了影响消费者网络分享意愿与分享行为间关系的关键调节因素 针对焦点访谈结果，理论推导并初步验证了:网络中消费者联结关系的强弱、网络使用熟悉程度、他人对消费者分享内容的反应程度、网站的激励机制等变量对网络中消费者分享意愿与行为之间的关系发挥着调节作用。从而进一步探究了不同情境下网络消费者由分享意愿转化为分享行为时存在差异的原因和规律，进而丰富了网络分享研究。