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随着IT和网络日新月异的技术发展，网络已经成为人们生活中不可缺少的通讯交流、娱乐休闲的工具，网络媒体也已不限于WEB1.0时代的大众传媒角色，进入到WEB2.0互动体验传播阶段。网络所呈现出来的多元传播方式，为传播学研究提供了新的课题，同时，在营销传播领域，在人们尤其是年轻人对网络的依赖性越来越强的情况下，网络在整合营销传播体系中究竟扮演着一个什么样的角色，为什么它可以扮演这样的角色，营销传播的策划和执行者又如何把握网络的传播特征，从而达到理想的营销传播效果呢？本文希望通过可口可乐的i-coke互动平台以及其传播活动，尝试对以上问题进行解答，从而给予实务操作者以借鉴。 本文的理论研究对象是“网络整合营销传播”，笔者认为网络整合营销传播属于应用传播领域概念，是传播学关于网络传播的新思路与营销学的整合营销传播概念的结合，目前“网络整合营销传播”这一名词被很多机构频繁使用，然而对于这一概念的定义和原则却无定论。被冠以网络整合营销传播的实务性操作对概念的理解产生了一些混淆，而理论研究方面则集中在营销领域。 本文的案例研究对象是“可口可乐i-Coke互动平台及其传播活动”。可口可乐作为全球品牌价值最高的品牌，于2005年4月在可口可乐品牌网站之外，建立了名为“i-Coke”互动平台，该平台从消费者互动体验入手，结合各种网络休闲娱乐、沟通交流、消费回馈等功能，并与各种网络媒体进行广泛合作，不断设计从消费者角度出发的参与机制，在消费者中形成了广泛的影响。 本文首先对目前关于网络整合营销传播概念从传播学角度和营销学角度分别进行理论梳理，通过网络传播特性的理论总结和网络营销传播及整合营销传播理论的总结，寻找出两者的结合点，提出网络整合营销传播概念的研究需要从网络与整合营销传播之间的关系研究出发，利用传播学关于网络传播的研究成果与营销学的整合营销传播理论进行结合，寻找出网络在整合营销传播体系中的位置，获得网络整合营销传播的定义、原则和方法。 网络与整合营销传播的关系研究，主要运用案例分析法，首先通过艾瑞咨询等调研机构的专业调研工具进行基础信息的收集，并通过媒体相关人员的访谈和i-Coke平台的设计团队成员的访谈获得第一手的资料，结合新闻事件的网络搜索，积累了有关可口可乐i-Coke平台发展的历程及相关传播活动的情况。在此基础上，重点对于i-Coke平台及其传播的新技术运用、媒体合作以及事件型互动传播进行个案分析，结合传播学理论和营销学理论进行印证和思考。 在案例分析基础上，结合对于网络传播模式分析，提出以网络为核心的整合营销传播的定义，并对网络在这一体系中的角色和原则进行详细的分析，提出网络可以成为品牌信息沟通的信息源和沟通平台;网络提供了与目标群体的更为多样化的接触方式;网络在与其他传播要素协同作战时扮演着深化影响的作用;网络体现着以消费者为起点的双向沟通价值;网络对于影响消费者行为的作用等五点原则。其中，网络中心化是网络整合营销传播定义的基础，也是本文的主要创新点。 在此研究指导下，再对以网络为核心的整合营销传播的几个方面进行更为详细的梳理和分析，包括案例中涉及的网络游戏媒体、博客空间等新媒体形式的传播价值，事件型互动营销传播方式，互动传播价值评估等，从而加强对以网络为核心的整合营销传播的说明。