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本文在传播学、市场营销学、广告学、视觉思维等相关理论的基础上，对国内外运动品牌的广告创意策略进行了较为深入的比较研究。比较分析了国内外伴随着广告这种跨文化的传播方式所体现出的语言，价值取向、社会风俗等方面的文化差异，同时也揭示了广告策略与文化之间的关系，广告策略与品牌塑造之间的关系、广告策略与产品定位之间的关系、广告策略与受众心理之间的关系。为我国运动品牌在激烈的全球市场夹缝中求生存，谋发展提供相应的理论支持;为我国运动品牌国际化制定广告创意策略提供相关的借鉴经验;为我国广告理论的发展，特别是广告创意理论的发展作基础研究，为广告创意产业健康有序发展提供思路。 一个好的广告创意策略不仅仅是一则好广告的基础，更是一个产品缩影、一个企业的形象。在国际化的市场下，本土运动品牌不但要与国际运动品牌相抗争，在夹缝中求生存，更要在生存的同时谋求发展。如何使消费者注意到你的产品，并留下深刻的印象，进而购买你的产品，这对企业来说是做大做强的关键，尤其对于我们这个发展中国家，很多企业都还在品牌雏形阶段，品牌的接受程度，产品的销售量直接决定着一个企业是否可以在这个国际化市场激烈的竞争中生存发展。这样看来广告对消费的引导就显得弥足重要了。 本文以中外运动品牌广告创意策略为视角，以李宁与耐克为例，用比较研究的方法，运用多种理论工具，考察了创意在广告中的核心地位、创意策略、制约创意策略的因素;研究了广告创意如何塑造品牌的过程，重点研究了创意是怎样成就文化营销的，人性化创意如何打造品牌魅力，以及创意的过程、表现手法，创意与消费心理、与情感诉求、与地域文化的关系。