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随着信息时代的到来，大众传播的作用日益凸显，更加强有力地影响着社会和个人。农民对新思想、新事物的认知、态度及行为取向，均在一定程度上受到了大众传播的影响。乐于并善于接受新思想、新事物，对农民自身素质的提高、农业生产的发展乃至整个农村建设而言，都具有根本性的推动作用。创新性是创新扩散理论用以衡量社会主体在接受新思想、新事物方面差异的重要指标。因此，对大众传播与农民创新性之间的关系进行研究，有助于分析大众传播在农村建设中的作用和影响，进而能够以一个全新的视角认识我国的农村建设。基于创新扩散视角，对“大众传播与农民创新性”这一农村传播课题进行深入研究，不但具有一定的理论价值，而且具有较高的实践意义和社会价值。 遗憾的是，有关“大众传播与农民创新性”这一课题的研究，多年来一直处于被边缘化状态，国内外的相关研究成果寥寥无几。受所处时代和研究方法的限制，被称为“创新扩散理论之父”的美国学者罗杰斯以及其他创新扩散研究者并未对大众传播与农民创新性二者之间的关系给予足够重视，忽视了大众传播对主体创新性的整体的、长期的、隐性的影响;一些分析农民媒体接触行为的研究，也很少涉及农民媒体接触行为背后的创新性方面的变化。对创新性的忽视导致无法准确评价大众传播对农民的影响，这不能不是一种缺憾，同时这也导致了现有的创新扩散理论无法为我国现阶段的农村建设提供强有力的指导，因此很需要根据我国国情进行具有针对性的研究。 农村建设的过程同时也是一个农民创新性不断提高的过程。何为农民创新性？罗杰斯的创新性概念与创新性测量方法强调了新事物，忽略了新观念，强调了行为，忽略了思想，不适于考察大众传播综合、长远的影响作用，需要加以调整。综合分析罗杰斯的创新性概念和大众传播对农民影响的具体特点，农民创新性可以被界定为:在某一规模的农村范围内，某位农民相对于其他农民对新思想、新事物的认可并愿意将其付诸行动的程度，以及进行创造发明的主动性。总体而言，现阶段我国农民的创新性水平较低，提高速度较慢。在步入信息社会的今天，大众传播可以成为提高农民创新性的有效途径。 大众传播与我国农民创新性之间存在什么样的关系？论文进行了随机抽样调查，并采用相关分析、回归分析等多种统计分析方法对大众传播与农民创新性之间的关系进行了较为科学、严谨的考察。数据表明，在目前我国全力推进农村建设、农村处于巨大变革的环境中，对农民创新性相对最具影响力的因素是大众传播，而非传统理论中的人际传播;在接触频率、接触动机、内容偏好等大众传播接触诸要素中，接触频率对农民创新性的影响最大，而不是此前一直被加以强调的内容偏好;人际传播、组织传播等交往接触行为会对大众传播作用的发挥产生一定的制约，但不能取代大众传播;人口因素会对农民创新性产生影响，但这些因素造成的创新性差距并不是不可以弥补的，接触大众传播有助于实现这一点。 放下抽象的数据，再来看一些具体、生动的图景。笔者在农村进行的参与观察从一个全新的角度考察了大众传播与我国农民创新性之间的关系。通过参与观察发现，大众传播已经渗透到了许多农民的生产生活之中，是他们获取外界信息的重要渠道。农民通过大众传播接触到更多的新思想、新事物，在一定程度上提高了自身的创新性水平。接触大众传播比较多的农民，创新性水平大多比较高，对新思想、新事物比较积极主动，在生产生活之中通常比较活跃;而接触大众传播比较少的农民，创新性大多比较低，对新思想、新事物通常持怀疑的态度，在生产生活中往往比较保守。大众传播对农民创新性的影响不仅体现在不同农民的横向比较之中，而且可以在村庄发展史上寻找到历史的纵向轨迹。大众传播接触方面的差异在一定程度上催生了“信息富人”和“信息穷人”。大众传播在提高农民创新性的同时，也使某些年轻人产生了诸如盲目赶时髦、心态失衡等不良倾向，值得引起关注。 大众传播对农民创新性的影响可以在哪些方面得到体现？研究表明，大众传播可以作用于农民的创新决策过程，在农民创新决策过程的各个阶段均可发挥作用;作用于农民的不同心理层面，影响他们对新思想、新事物的认知、态度及行为取向。大众传播影响农民创新性会受到大众传播接触因素、农民个人因素、社会环境因素等因素的制约。不过，这些制约因素并不是绝对的、不可以改变的。 大众传播如何影响农民创新性？在借鉴心理学、社会心理学等其他学科理论的基础上，笔者对这一经常被传播学研究忽略的问题进行了深入分析。大众传播影响农民创新性是通过一系列机制在起作用。大众传播影响农民创新性的心理机制主要包括认知机制、学习机制、移情机制。大众传播可以促进农民认知的发展，提高他们的社会学习能力和移情能力，进而提高其创新性。同时，报纸、广播、电视、网络等不同媒介以及时政新闻类、文化娱乐类、知识信息类等不同内容，在影响农民创新性方面均具有不同的作用机制。最终，大众传播影响农民创新性的综合影响模式得以构建。在该模式中，不同媒介和不同内容的影响机制代表着外部影响，三种心理机制代表着外部影响内化的过程。 如何在实际工作中增强大众传播对农民创新性的影响力？结合我国的传播实践，具体探讨了六大途径:加强大众传媒建设，将沟通的桥梁和联系的纽带作为大众传媒的主要功能定位之一，把给农民以选择的空间作为大众传媒的一个重要发展理念，在发展思路上采取“城市支持农村”战略;加强受众培养，通过以受众为中心、满足并引导受众的需求、提高农民的媒介素养等方法，把农民中的各类意见领袖、专业组织负责人以及某些特殊群体作为主要的目标受众加以培养;进行传播渠道整合，在媒介、时间、空间等方面加强大众传播与组织传播、人际传播等传播渠道的整合，解决农村传播渠道整合度不高、信息传播效率和总体利用率较低等问题;科学设置传播内容，增强内容的可传播性和相容性，体现内容的相对优势;创新传播技巧，多讲故事少讲道理，为农民树立更多的学习榜样，并做到适当贴近、适度引导;规避负面影响，避免过度重视创新，减少不合意的结果，尽量避免不平等的结果。 农村建设需要富有生机和活力的农民，需要发挥农民的主体作用，需要在传播理论的指导下充分发挥大众传播对这一过程的影响作用。研究表明，大众传播有助于解决农村建设过程中“复杂的人的问题”，传播研究可以为农村建设提供科学的理论指导。通过大众传播提高农民创新性，激发广大农民对新思想、新事物的积极性和主动性，发掘他们无穷的创造潜力，助推农村建设快速发展，是大众传播工作者和传播学研究者的责任，也是论文的主要目的之一。