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近年来，体育消费这一新兴的消费领域正在得到不断的开拓和发展，体育消费已经成为现代生活消费的一个重要组成部分。随之，关于体育消费的研究也逐步成为消费领域研究的一个热点。消费学理论认为，人们的任何消费行为都是在需要的推动下由意识来支配的，即受到消费动机的支配。同理，体育消费行为也要受到其体育消费动机的影响，所以对体育消费动机的研究非常必要。当代大学生是现在和未来体育消费群的重要组成部分，那么，他们体育消费的动机是什么，包括哪些结构因素；不同性别、年级和生源地的大学生体育消费的现状和特点是什么等。这些都是值得关注的问题，也是本研究的主要研究内容。
本研究在前人研究的基础上，通过对大学生的访谈，初步确定了大学生体育消费的7个维度，编制了43个题项的《大学生体育消费动机调查问卷》。通过对740名大学生的施测，并运用AMOS对7个因素结构模型进行验证性因素分析和修正，各项拟合指数良好(CFI=0.966，TLI=0.960，RMSEA=0.065)，证实该因素结构模型可靠有效。最终，确定了身体健康、充实生活、人际交往、审美时尚、明星效应、体育成就、从众攀比的7因素结构模型。
在此基础上，本研究对大学生体育消费动机的现状和特点进行分析，结果发现：(1)从整体上来看，大学生进行体育消费的动机由强到弱依次是身体健康、充实生活，审美时尚、体育成就、人际交往、明星效应和从众攀比； (2)在追求身体健康方面，女生的动机明显强于男生，分别来自于农村、城镇和大城市的大学生的动机逐步减弱：(3)为了充实生活方面，大一和大三的学生动机都强于大二学生，来自于农村和城镇的大学生动机都明显强于来自于大城市的大学生；(4)在人际交往方面，男生明显强于女生，大一学生明显强于大二的学生；(5)在审美时尚方面，女生明显强于男生，来自于农村的大学生动机明显强于来自于城镇的大学生；(6)在明星效应方面，女生的动机明显强于男生，来自于城镇的大学生动机明显强于来自于大城市的大学生；(7：在体育成就方面，男生动机强于女生，大一明显高于大三。