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拍卖作为一种有效的市场定价方式已经受到了人们的广泛认可。上世纪九十年代以来,伴随着Internet兴起,以eBay拍卖网站为代表的网上拍卖开始在全世界范围内流行,如今已经形成了一个极有前途的庞大产业。因此对网络拍卖的理论研究有着重大的现实意义。 计算机技术和互联网技术的不断进步,使人们借助互联网络广泛地从事商品与服务的电子化交易成为可能。全球电子商务的不断发展和繁荣,创造了新的商业模式和新的商业机会。网上拍卖抓住了人类文明社会进步中的这一契机,一跃而起,成为电子商务活动中一种重要的商品交易方式。网上拍卖以传统拍卖的成熟理论和运作经验为发展基础,承袭了传统拍卖行业的竞价特点,通过互联网络实现从拍卖标的原始搜集、展示,拍卖竞价过程到拍卖价款的电子支付等一系列活动。所谓网上拍卖,是指网络服务供应商利用计算机和网络技术,提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序,允许交易双方(主要为个人用户)在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。 eBay一举成名,开启了网上拍卖的发展历程,证明了网上拍卖的巨大魔力,让人们看到了电子商务赢利的一个希望。拍卖交易方式在电子商务活动中逐渐流行。短短几年间,全世界范围内就建立了数千家,各种类型的拍卖网站。并且,许多其它类型的互联网网站上也开展了网上拍卖服务,它们不断的努力探索一条在电子商务活动中可持续发展的赢利道路。 论文通过实地调研和网上实践,了解网上拍卖企业的实际运作过程,通过对比分析、图表、数据,对国内主要的拍卖网站进行分析,总结出网上拍卖的一些特点;重点对EBAY易趣、阿里巴巴淘宝和腾讯拍拍进行实证分析,在此基础上,分析了网上拍卖的现状和不足,从法律的健全与完善,网站自身建设,政府和有关机构采取应对措施,网上用户的自我保护等几方面提出对策。针对拍卖网站如何创造一条可持续发展,并逐渐赢利的路径这一问题,本文提出了若干经营策略。 首先,在规避法律风险,完善纠纷解决机制方面,在环境越来越复杂、变化速度越来越快、影响因素越来越多的情况下,我国的网上拍卖企业要想实现可持续发展,就必须严格遵循国家法律规定,密切结合我国国情和本土消费者的网络购物习惯。例如:完善和推广实名认证制度;采用电子身份证,这将有助于对网上交易的交易者身份的确认;增加网上拍卖的透明度,可以通过多媒体技术来展示产品;完善交易者信誉或诚信评价机制;建立和推广在线(第三方)支付模式等。为了网络拍卖更好的、更迅速的发展,应该制订一部《网络交易法》对其加以规范。这部新法律的内容应该倾向程序性而非实体性。 其次,在加强市场细分,确定业务运作模式方面,要找准自己的市场定位,明确各自的目标市场就显的非常重要。确定拍品范围是一般消费品,特殊消费品或服务;确定拍卖网站服务的用户对象是个人消费者,还是商家和企业,或是两者兼可,以此去决定网站的经营模式是选择B2B,B2C,或C2C。如淘宝网倡导诚信,活泼,高效的网络交易文化,在为会员打造更安全高效的商品交易平台的同时,也全心营造和倡导互帮互助,轻松活泼的家庭式文化氛围。而Beya易趣始终以“专业”的形象进行网站推广来吸引用户,希望通过收费约束买家的行为,提高网上交易的诚信度。 第三,在健全信用管理,塑造良好品牌形象方面,拍卖网站的建设者和运营者们一直都在致力于寻求一种或者多种信誉机制来保证网上拍卖的正常有序地进行。网上的信誉机制是利用互联网的双向交流能力来人为地设计一个大规模的日常网络,拍卖网站所提供的信誉机制,在一定程度上保证了网络交易的安全,促进了人们进行网上购物的意愿。应对的措施包括:由国家权威机构进行第三方身份认证和信用认证;丰富评价内容,加入评价分类表;建立基于权重的信用评价体系;创造良好的交流环境,提供畅通的交流渠道等等。 第四,在尊重个性差异,提升顾客服务品质方面,面对纷繁复杂的拍品及数目众多的拍卖网站,网上用户心理与以往相比呈现出新的特点和趋势:个性消费的回归;消费需求的差异性增大。所以拍卖网站只有不断的创新,打造网站自己的个性化服务项目,以求在网上拍卖的“大同”中求差异,尽最大可能满足网站用户的不同需求,从而留住网站用户。 本文在结构上分为以下几个部分:第一章为绪论,介绍选题的目的与意义,以及相关的研究文献综述。第二章是网上拍卖的概述,介绍网上拍卖的内涵,网上拍卖的产生与发展,以及我国网上拍卖的概况。第三章是我国网上拍卖企业的实证研究,分为水土不服的EBAY易趣、另辟蹊径的阿里巴巴淘宝和异军突起的腾讯拍拍三个案例。第四章是我国网上拍卖企业的发展路径探讨,针对我国网上拍卖企业在运营过程中存在的不足,提出相应的对策建议。结束语则是总结本文的结论,以及对今后研究的展望。