【摘 要】
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在当今企业营销实践中,事件营销得到越来越广泛的运用,然而学术界尚未有实证研究探索其对企业品牌价值和经营业绩的影响,更未将其与广告效应进行比较以指导企业的营销实践.本
【机 构】
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清华大学经济管理学院,北京 100084
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在当今企业营销实践中,事件营销得到越来越广泛的运用,然而学术界尚未有实证研究探索其对企业品牌价值和经营业绩的影响,更未将其与广告效应进行比较以指导企业的营销实践.本文构建了事件营销投入和广告投入对企业品牌价值和经营业绩的影响路径模型,并分别在三种数据条件下对模型进行估计:2个企业经营业绩衡量指标、2种数据类型和6种滞后结构.基于91家房地产企业2006-2010年的面板数据,本文进行了24种路径分析,获得了事件营销投入和广告投入对企业品牌价值及经营业绩的影响,并对三种数据条件下的输出结果进行了对比.结果表明,广告投入和事件营销投入均能够显著提升企业品牌价值,事件营销投入的效果强于广告投入,而企业品牌价值的提升进一步带来企业经营业绩的提升,因此品牌价值对广告投入和事件营销投入与企业经营业绩之间的关系具有中介作用.同时,事件营销投入对企业经营业绩存在一定的直接影响作用,而广告投入不能直接提升企业经营业绩.3种不同的数据条件下,模型参数估计结果存在显著差异.
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