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过于崇尚与美化西方文化,不改变对待自己文化的态度,不强化文化软实力,不“重新发现”中国文化魅力,中国文化在全球化中就会变得疏离而漠视.公益广告面向国人,应该考虑中国受众的认知方式、认知心理和文化审美观念等因素.
中国符号,中国精神与中国语境——论公益广告中的“中国元素”
【摘 要】
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过于崇尚与美化西方文化,不改变对待自己文化的态度,不强化文化软实力,不“重新发现”中国文化魅力,中国文化在全球化中就会变得疏离而漠视.公益广告面向国人,应该考虑中国受众的认知方式、认知心理和文化审美观念等因素.
【机 构】
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中国公益广告网
【出 处】
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中国广告协会
【发表日期】
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2009年6期
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中国已经拥有可以彰显文化魅力的经济地位,“中国元素”不应该拘泥于狭窄的民族主义呈现,《功夫熊猫》就摆脱了简单的润饰和补充,所以取得重大成功.跨文化传播时,“中国元素”应用国际化的开放姿态兼容西方元素,立足世界进行自我宣传.
“中国元素”的符号只是中华文化的官方图腾和表征,从民间生活中发掘“山寨”的趣味,也许更能激发百姓的心理认同.广告赋予汽车符号意义,汽车象征着个人的品味追求和心理需求.把握中国东西,挖掘“中国元素”,形成强烈的中国诉求,势在必行;“中国元素”深刻地影响着广告创意人员对汽车广告的创作和汽车的营销推广.
现代广告设计与营销传播者,不断受到外来文化设计与市场营销思想的冲击,应学会中西结合,以中为主,形成民族个性,以传承民族文化,使我们的广告设计和营销在“国际化”中大放异彩.
形是广告作品的肉身,神就是广告作品的外在气质,意为作品的语言,基于意之上的形神兼备是广告作品中的善之善者.在广告设计中运用“中国元素”,必须透彻理解“形神意”的中国文化.
中国的影响力日增,“中国元素”在广告中也得到大量运用.本文分析“中国元素”在腾讯QQ2009年的弹出新闻窗口广告中的应用,发现其大量运用侠文化、历史、汉字书法及中国传统民俗元素,以游戏为主要题材、中国传统元素结合现代需求、动漫形象替代现实明星为特点.本文最后讨论即时通讯广告中运用“中国元素”对传播中华文化、提升中国国家形象的意义.