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本文研究在线购物环境下，消费者自身调节聚焦倾向如何影响其对价格的感知，进而影响其对不同价格水平的产品的评价。实证研究结果表明，当产品信息超载时，促进型聚焦倾向的消费者更多的用价格来推测产品质量的高低，对高价格水平的产品更为偏爱，防御型聚焦倾向的消费者更多的用价格来衡量付出货币的多少，对低价格产品更为偏爱。然而，当产品信息载荷合理时，消费者能够系统处理产品信息，上述影响消失。