论文部分内容阅读
摘 要：随着零售企业的发展，产品的品类也越来越多，越来越多的零售企业开始生产自有品牌产品，对自有品牌产品的研究将有助于零售企业自有品牌的建设。本文将通过分析中国零售企业自有品牌的发展现状，进而提出对零售企业自有品牌发展的建议。
关键词：自有品牌；零售企业
一、自有品牌发展现状
中国销售自有品牌产品的历史由来已久，如盛锡福的帽子、吴裕泰的花茶以及同仁堂的中成药都是本企业自产自销的产品。时至今日，随着中国零售商对自有品牌的了解越来越深入，其发展也越来越快，半数以上的零售商都开发了自有品牌产品，实施自有品牌策略已经成为了一种潮流。但是，直到2018年，中国自有品牌的平均市场占有率大约只有1-2%左右，相比发达国家平均30-40%的自有品牌市场占有率，中国自有品牌的发展还有巨大的差距。通过调查研究发现，国内自有品牌发展中存在的问题主要有以下几个方面：
1 自有品牌知名度低
据了解，国内人们对自有品牌的了解还不多，有的甚至根本没听过自有品牌这个名词，可见零售商在自有品牌产品的宣传方面还存在很多问题。大部分零售企业虽然开发了一定的自有品牌产品，但却只是停留在将产品摆在了货架上，并没有进行一定的宣传，消费者甚至不知道哪些产品是该企业的自有品牌，更别说了解并购买了。
2 自有品牌名称策略比较单一
中国大多数的零售企业在自有品牌的命名方面都比较随意，他们一般都会直接用自己的店名来命名自己的自有品牌产品，这虽然简单直接，但也存在很大的弊端，首先是如果将企业的所有自有品牌产品都用自己的店名来命名，那么一旦有一种产品的某一方面出现问题，就会直接影响其他同名的产品；其次是，一个产品的名称也反映着它的性能、文化、类别等多方面的内容，如果企业将所有自有品牌产品一概而论，就会使该产品的定位变得模糊甚至没有定位。
3 自有品牌管理不当
国内零售企业在自有品牌的策略实施方面普遍存在的问题就是自有品牌产品的管理问题。这些零售企业要么是跟风，盲目专注于开发数量、产品类别够多的自有品牌产品，丝毫不关注自有品牌产品知名度的提升；要么就是专注于自有品牌产品的广告宣传，而全然忽视了在开发自有品牌产品前必不可少的消费者的需求调查、目标群体的锁定、营销4P的设定以及产品的设计、命名，或者是自有品牌产品的未来长远发展等。
4 优势存在的时间短
国内零售企业开发的自有品牌产品一般都是品牌意识不强的或者单价较低、或是技术含量比较低的产品，这是正确的选择，然而大部分的零售企业因为存在为了开发自有品牌而开发自有品牌的问题，而忽视了对消费者需求的调查，以及该产品市场竞争环境的了解，所以他们开发出的自有品牌产品除了可能在名称上有所不同外，并没有任何创新之处，不存在任何差异化的内容，虽然单价低是这一类产品的竞争优势，但是单靠低价竞争是不会获得长久的竞争优势的，而且一旦竞争对手也开发了这一类产品的自有品牌并且对该类产品进行了差异化设计，那么企业的竞争优势将会瞬间消失。导致自己陷入虽然开发此类自有品牌产品时间较早，却被别的企业后来居上的窘境。
5 销售自有品牌与非自有品牌产品时顾此失彼
一个零售企业，它经营的产品既有自有品牌产品，又有非自有品牌产品，且它的资金是有限的，各方面的资源也是有限的，店内商品之间的品牌竞争也是客观存在的。所以在零售企业的经营中就出现了一些问题，如他们为了促进本企业自有品牌产品的销售，就把相同产品类别的制造商品牌放在了货架比较偏僻且不太显眼的地方，对自有品牌产品的促销力度较大，导致制造商品牌产品的销售额下降，最终影响了企业利润的实现。虽然目前这一问题不普遍，且不太明显，但却是客观存在的。
二、自有品牌发展策略
那么面对这些现实存在的问题，零售企业该如何应对呢？本人认为可从以下几方面着手：
1 选择优良的制造商
选择合适的制造商加盟企业的自有品牌策略，对所有的零售企业来说都是一件困难的事情。对零售企业来说，要想保证自有品牌产品的销量以及长远发展，就得详细分析对比现有零售商的技术水平、生产能力、信誉状况、交通条件等各个方面的内容，这不仅是一个很大的工程量，而且还需要花费大量的人力物力财力。再者，这其中还隐藏着一个新的问题，那就是有实力有技术的制造商更倾向于自产自销产品，而不是帮别的企业制造，这样的话企业就只能选择生产能力过剩或者各方面条件相对较差的制造企业了。由此看来，审慎选择制造商是非常重要的，这关系到自有品牌将来的长远发展。
2 选择恰当的产品类别
要想成功实施自有品牌策略，产品类别的选择相当关键，零售企业是选择电器类还是面食类，是选择高价商品还是低价商品，是选择技术含量高的产品还是较低的产品等等这些方面的问题都需要仔细考虑。只有选对了产品，才能为自有品牌产品迈向成功之路奠定基础。总体来说，自有品牌产品类别的选择可从以下三个方面进行考虑：第一就是可以选择低技术要求的产品。第二就是可以选择单价相对较低的产品。对于这一类产品，消费者在购买时会比较随意，有时可能会因为单价较低而选择尝试新的产品，这样就有利于零售企业对这一类自有品牌产品的宣传与销售；其次，选择这一类产品，企业承担的风险也会比较小。第三就是可以选择消费者购买次数较多的产品，例如卫生纸、洗衣粉、肥皂等产品。
3 保证自有品牌产品质量
对一个企业的发展来说，无论其所做的广告宣传有多广而深，或者是发展历史有多久远，但归根结底来说，最具有说服力的还是企业的产品。若一个企业的产品质量不过关，那么就算其他方面优势再突出，也无法实现企业的长远发展，只能是一步步走向破产；反之，只要企业的产品质量有了保障，那么只要企业的其他方面为其保驾护航，那么企业的高速发展将会顺其自然的来到。总之，产品质量的保证是企业成功的第一步。同样，自有品牌产品的发展也是一样的，要想走得更远，成为企业发展中的中坚力量，就必须保证其质量过关
4 妥善管理品牌
在自有品牌策略的实施中，一个重中之重的任务就是自有品牌的管理问题，只有将自有品牌管理的紧紧有条了，才能实现自有品牌产品的长远发展。首先，就是自有品牌的命名问题：自有品牌在命名时要注重单品牌与多品牌的合理规划，哪一类产品采用单品牌，哪一类产品选择多品牌都要考虑清楚；其次，就是自有品牌的保护问题：在零售企业为自己的自有品牌产品命名以后要第一时间申请专利，这样才能无后顾之忧的发展自己的产品，不用担心以后会不会出现名称冒用甚至打官司的问题，例如加多宝与王老吉之間的纠纷；最后，就是品牌的宣传问题：要想让自有品牌快速且成功的发展起来，企业还要注意大力推进自有品牌的宣传工作，只有这一工作做到位了，才能让顾客了解自有品牌产品，使其深入人心，进而激发购买欲望。
5 合理安排自有品牌与非自有品牌产品
虽然经过大量的研究以及事实证明，自有品牌建设对零售企业的发展有利，而且越来越受到零售企业的青睐。但是，一个零售企业会经营很多产品，那就必然会有自有品牌和非自有品牌产品之分，它们都能够为企业带来利润，所以对于零售商来说，切不可顾此失彼。在处理店内的自有品牌与非自有品牌产品的相关问题，例如在货架上的位置安排，开展相关促销活动的频度与力度，为顾客推荐产品时的倾向以及价格的设定方面都要仔细考虑，尽量找出两者在销售中的平衡点，让企业能够从中获得更大的收益，而不是顾此失彼。
作者简介：
孙少琴（1993—），女，山西太原人，山西财经大学2016（企业管理）学术硕士研究生，研究方向：战略管理.
关键词：自有品牌；零售企业
一、自有品牌发展现状
中国销售自有品牌产品的历史由来已久，如盛锡福的帽子、吴裕泰的花茶以及同仁堂的中成药都是本企业自产自销的产品。时至今日，随着中国零售商对自有品牌的了解越来越深入，其发展也越来越快，半数以上的零售商都开发了自有品牌产品，实施自有品牌策略已经成为了一种潮流。但是，直到2018年，中国自有品牌的平均市场占有率大约只有1-2%左右，相比发达国家平均30-40%的自有品牌市场占有率，中国自有品牌的发展还有巨大的差距。通过调查研究发现，国内自有品牌发展中存在的问题主要有以下几个方面：
1 自有品牌知名度低
据了解，国内人们对自有品牌的了解还不多，有的甚至根本没听过自有品牌这个名词，可见零售商在自有品牌产品的宣传方面还存在很多问题。大部分零售企业虽然开发了一定的自有品牌产品，但却只是停留在将产品摆在了货架上，并没有进行一定的宣传，消费者甚至不知道哪些产品是该企业的自有品牌，更别说了解并购买了。
2 自有品牌名称策略比较单一
中国大多数的零售企业在自有品牌的命名方面都比较随意，他们一般都会直接用自己的店名来命名自己的自有品牌产品，这虽然简单直接，但也存在很大的弊端，首先是如果将企业的所有自有品牌产品都用自己的店名来命名，那么一旦有一种产品的某一方面出现问题，就会直接影响其他同名的产品；其次是，一个产品的名称也反映着它的性能、文化、类别等多方面的内容，如果企业将所有自有品牌产品一概而论，就会使该产品的定位变得模糊甚至没有定位。
3 自有品牌管理不当
国内零售企业在自有品牌的策略实施方面普遍存在的问题就是自有品牌产品的管理问题。这些零售企业要么是跟风，盲目专注于开发数量、产品类别够多的自有品牌产品，丝毫不关注自有品牌产品知名度的提升；要么就是专注于自有品牌产品的广告宣传，而全然忽视了在开发自有品牌产品前必不可少的消费者的需求调查、目标群体的锁定、营销4P的设定以及产品的设计、命名，或者是自有品牌产品的未来长远发展等。
4 优势存在的时间短
国内零售企业开发的自有品牌产品一般都是品牌意识不强的或者单价较低、或是技术含量比较低的产品，这是正确的选择，然而大部分的零售企业因为存在为了开发自有品牌而开发自有品牌的问题，而忽视了对消费者需求的调查，以及该产品市场竞争环境的了解，所以他们开发出的自有品牌产品除了可能在名称上有所不同外，并没有任何创新之处，不存在任何差异化的内容，虽然单价低是这一类产品的竞争优势，但是单靠低价竞争是不会获得长久的竞争优势的，而且一旦竞争对手也开发了这一类产品的自有品牌并且对该类产品进行了差异化设计，那么企业的竞争优势将会瞬间消失。导致自己陷入虽然开发此类自有品牌产品时间较早，却被别的企业后来居上的窘境。
5 销售自有品牌与非自有品牌产品时顾此失彼
一个零售企业，它经营的产品既有自有品牌产品，又有非自有品牌产品，且它的资金是有限的，各方面的资源也是有限的，店内商品之间的品牌竞争也是客观存在的。所以在零售企业的经营中就出现了一些问题，如他们为了促进本企业自有品牌产品的销售，就把相同产品类别的制造商品牌放在了货架比较偏僻且不太显眼的地方，对自有品牌产品的促销力度较大，导致制造商品牌产品的销售额下降，最终影响了企业利润的实现。虽然目前这一问题不普遍，且不太明显，但却是客观存在的。
二、自有品牌发展策略
那么面对这些现实存在的问题，零售企业该如何应对呢？本人认为可从以下几方面着手：
1 选择优良的制造商
选择合适的制造商加盟企业的自有品牌策略，对所有的零售企业来说都是一件困难的事情。对零售企业来说，要想保证自有品牌产品的销量以及长远发展，就得详细分析对比现有零售商的技术水平、生产能力、信誉状况、交通条件等各个方面的内容，这不仅是一个很大的工程量，而且还需要花费大量的人力物力财力。再者，这其中还隐藏着一个新的问题，那就是有实力有技术的制造商更倾向于自产自销产品，而不是帮别的企业制造，这样的话企业就只能选择生产能力过剩或者各方面条件相对较差的制造企业了。由此看来，审慎选择制造商是非常重要的，这关系到自有品牌将来的长远发展。
2 选择恰当的产品类别
要想成功实施自有品牌策略，产品类别的选择相当关键，零售企业是选择电器类还是面食类，是选择高价商品还是低价商品，是选择技术含量高的产品还是较低的产品等等这些方面的问题都需要仔细考虑。只有选对了产品，才能为自有品牌产品迈向成功之路奠定基础。总体来说，自有品牌产品类别的选择可从以下三个方面进行考虑：第一就是可以选择低技术要求的产品。第二就是可以选择单价相对较低的产品。对于这一类产品，消费者在购买时会比较随意，有时可能会因为单价较低而选择尝试新的产品，这样就有利于零售企业对这一类自有品牌产品的宣传与销售；其次，选择这一类产品，企业承担的风险也会比较小。第三就是可以选择消费者购买次数较多的产品，例如卫生纸、洗衣粉、肥皂等产品。
3 保证自有品牌产品质量
对一个企业的发展来说，无论其所做的广告宣传有多广而深，或者是发展历史有多久远，但归根结底来说，最具有说服力的还是企业的产品。若一个企业的产品质量不过关，那么就算其他方面优势再突出，也无法实现企业的长远发展，只能是一步步走向破产；反之，只要企业的产品质量有了保障，那么只要企业的其他方面为其保驾护航，那么企业的高速发展将会顺其自然的来到。总之，产品质量的保证是企业成功的第一步。同样，自有品牌产品的发展也是一样的，要想走得更远，成为企业发展中的中坚力量，就必须保证其质量过关
4 妥善管理品牌
在自有品牌策略的实施中，一个重中之重的任务就是自有品牌的管理问题，只有将自有品牌管理的紧紧有条了，才能实现自有品牌产品的长远发展。首先，就是自有品牌的命名问题：自有品牌在命名时要注重单品牌与多品牌的合理规划，哪一类产品采用单品牌，哪一类产品选择多品牌都要考虑清楚；其次，就是自有品牌的保护问题：在零售企业为自己的自有品牌产品命名以后要第一时间申请专利，这样才能无后顾之忧的发展自己的产品，不用担心以后会不会出现名称冒用甚至打官司的问题，例如加多宝与王老吉之間的纠纷；最后，就是品牌的宣传问题：要想让自有品牌快速且成功的发展起来，企业还要注意大力推进自有品牌的宣传工作，只有这一工作做到位了，才能让顾客了解自有品牌产品，使其深入人心，进而激发购买欲望。
5 合理安排自有品牌与非自有品牌产品
虽然经过大量的研究以及事实证明，自有品牌建设对零售企业的发展有利，而且越来越受到零售企业的青睐。但是，一个零售企业会经营很多产品，那就必然会有自有品牌和非自有品牌产品之分，它们都能够为企业带来利润，所以对于零售商来说，切不可顾此失彼。在处理店内的自有品牌与非自有品牌产品的相关问题，例如在货架上的位置安排，开展相关促销活动的频度与力度，为顾客推荐产品时的倾向以及价格的设定方面都要仔细考虑，尽量找出两者在销售中的平衡点，让企业能够从中获得更大的收益，而不是顾此失彼。
作者简介：
孙少琴（1993—），女，山西太原人，山西财经大学2016（企业管理）学术硕士研究生，研究方向：战略管理.