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【摘要】根据市场要求和学科特点,提出案例教学法在高职学校营销课程教学中运用的必要性,重点阐述了课程《市场营销学》实践教学环节中的案例教学的具体实施形式及内容,并提出了营销案例教学的相关注意事项。
【关键词】高职教育;市场营销;案例教学
引言
高等职业教育是我国高等教育的重要组成部分,培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的数以千万计的高等技术应用性专门人才。它以培养技术应用能力为主线,设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案;以应用为主旨和特征构建课程和教学内容体系,要按照突出应用性、实践性的课程结构去更新教学内容。教学内容要突出基础理论知识的应用与实践能力的培养。本着这样的原则,高职专业课的教学要加强针对性和实践性。
1.《市场营销学》课程简介
《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。它旨在培养出适应社会主义市场经济发展需要的高级应用型的专业人才,主要研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。它是市场营销专业的专业核心课,也是其他经济类专业的重要专业基础课。学习了该课程,学生能比较系统地掌握市场营销学的基本理论、知识和方法,认识到企业市场营销管理的重要性。同时也能为学生能够较好地适应市场营销管理工作打好基础。
2.案例教学方法的内涵
案例教学法(Case Study)最早于1870年由当时担任美国哈佛大学法学院院长的克里斯托弗·哥伦姆布斯·朗道尔(Christopher Columbus Langdell)教授创立,他在《合同法案例》一书的前言中说道:“被作为科学的法律是由原则和原理构成的。……每一个原理都是通过逐步的演化才达到现在的地步。换句话说,这是一个漫长的、通过众多的判例取得的发展道路。这一发展经历了一系列的案例。因此,有效地掌握这些原理的最快和最好的,如果不是唯一的途径就是学习那些包含着这些原理的判例。”在这里,他强调了案例教学法对学生学习和掌握知识的重要性,后来这一教学方法被广泛应用于哈佛大学的法律教学和工商管理硕士等专业教育领域的教学,并成为举世闻名的“哈佛模式”的一大特色和内涵。
因此,我们对案例教学法有这样的理解:案例教学是指在教师的精心策划和指导下,基于新课程标准的理念,根据教学目的和教学内容的需要以及学生身心发展的特点,运用典型案例,将学生带入特定事件的“现场”,深入角色,分析案例,引导学生自主探究性学习,以提高学生分析和解决实际问题能力的一种教学方法。
3.案例教学在《市场营销学》中的组织和实施
可以进一步实现高职教育培养高等应用型人才的培养目标。
在市场营销理论教学过程中,考虑到课程内容需要达到的知识目标和技能目标的不同,案例教学在选择案例、角色分工及安排、教学效果评价办法上也是不一样的,具体方式一般有以下几种:
3.1 教师配合理论教学进行案例分析
在阐述单个理论知识点时,为了让学生更好地理解掌握理论,教师应该配合理论内容讲述合适的案例,比如在讲到产品组合这个概念时,要学生理解产品组合的几个属性(长度、宽度、深度和关联度)时,教师可以以宝洁公司为例,列举它旗下的牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾和清洁剂这些产品分别拥有的子品牌,通过投影清晰得呈现在学生面前,然后针对现实中的企业和学生一起分析它的产品组合分布及其属性。课后,还可以布置学生通过查找资料完成宝洁公司的竞争对手——联合利华公司的产品组合分布。这样可以进一步加深学生对理论知识的掌握和对企业实际情况的了解。一般来说,在阐述理论知识点时配以相关的案例分析是案例教学最常用的一种应用形式。
3.2 学生单独进行案例分析
当连贯的理论知识点讲解结束,教师可以当场发放案例材料,在规定的时间内,一般10—15分钟即可,让每个学生独立思考。比如在分销策略一章中,当讲解完“分销渠道的管理”一节的内容时,可以准备家电产品销售渠道的变革及发展等相关材料分发给每个学生,让学生了解家电产品的销售渠道经历了由传统家电经销渠道向现代家电零售连锁渠道的转变,请他们分别列举传统家电销售模式和新兴模式的实际应用情况,并且讨论传统与新兴模式之争,最后和学生们一起分析出各自的利与弊,目的在于让学生了解家电制造企业和销售企业是如何就家电产品的销售渠道进行有效管理的,同时让学生进一步明白渠道管理对于企业进行销售工作的重要性。学生独立完成案例的阅读和思考,有助于提高他们的分析能力和思维密度。
3.3 学生分组完成案例分析
在章节理论讲解结束时,为了达到学生应用知识的水平,教师可以要求学生以小组为单位,针对理论内容选择合适的案例进行讨论分析。比如讲完市场营销环境这一整章的内容时,可以布置一道“课程小作业”,题目是在面对外部环境提供的机会或威胁时企业如何应对的成功或失败经验分析,要求学生分组,本着小组成员分工合作的原则,根据题目要求搜集背景行业里某个企业实际经营状况的资料,经过整理讨论分析,形成一个具体企业的具体经营活动的分析报告,最后再递交给教师,教师可以针对分析报告提出书面评价或者当面交流意见。采用这种形式教师可以通过阅读他们的分析报告知道他们掌握和应用知识的情况,同时以团队形式完成案例分析可以增强学生们的组织能力、协调能力,培养他们的团队合作精神。当然这种案例教学形式在应用时容易出现“搭便车”现象,为了避免有学生偷懒吃“大锅饭”可以采用第四种形式。
3.4 全班同学讨论案例
在重要章节理论教学完后,教师有必要组织学生就章节理论知识加以应用。教师可以要求小组同学合力完成案例的搜集与分析,防止漫无边际的争论。比如讲完目标市场营销、促销组合策略这些非常强调营销知识应用性和营销过程实践性的章节后,教师可以采用这种案例教学的形式。这样的训练可以提高学生学习的积极性。调皮偷懒的学生面对其他学生有关案例内容的问询,如果不好好准备,被同学问得哑口无言,自己便会认识到自己的错误,积极主动完成学习的任务。并且,实施这种案例教学方式可以做到“全民参与”,提高学生知识应用能力的同时,还可以提高学生的语言表达能力和反应能力。
4.案例教学方法实际应用中的注意事项
案例教学的目的在于着重提高学生分析问题和解决问题的能力,从这个基本观点出发,教师在组织学生分析、研究案例的过程中,要注意:选择合适的市场营销案例。
案例的选择是案例教学成功与否的关键因素,案例选择的合适不仅能提高学生对知识的掌握,而且能使学生融入到案例中,对问题进行分析,提高学生的实践应用能力。如果只考虑到案例是否容易讲授,较少考虑案例的复杂程度与学生接受水平的关系,于是选择的案例或者对于学生来说过于复杂,超过其接受能力,导致教学进程受阻,或者选择的案例过于简单,难以引发学生的学习兴趣,达不到案例教学的效果。
当学生独立或分组完成案例分析时,教师可以给他们选择的案例把把关,尽可能地引导他们选择一些在社会实践中遇到的真实情况作为案例分析的基础,对于不同专业的学生,可以要求他们选择一些与其所学专业联系较强的案例,加强课程与专业的紧密度。总之无论是老师提供的案例,还是学生选择分析的案例,都要以提高学生的实际操作能力为主。
参考文献
[1]彭石普.市场营销原理与实训教程[M].北京:高等教育出版社,2006.12.
[2]胥学跃.高职《市场营销》课程的案例教学研究[J].中国教育导刊,2005,(07):64-65.
[3]陆婷.浅谈案例教学在高职市场营销学中的运用[J].常州信息职业技术学院院报,2006,(12):58-60.
作者简介:吴媛媛(1981—),女,江苏盐城人,东南大学经济学硕士,南京信息职业技术学院信息服务学院讲师,研究方向:市场营销,产业组织理论。
【关键词】高职教育;市场营销;案例教学
引言
高等职业教育是我国高等教育的重要组成部分,培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的数以千万计的高等技术应用性专门人才。它以培养技术应用能力为主线,设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案;以应用为主旨和特征构建课程和教学内容体系,要按照突出应用性、实践性的课程结构去更新教学内容。教学内容要突出基础理论知识的应用与实践能力的培养。本着这样的原则,高职专业课的教学要加强针对性和实践性。
1.《市场营销学》课程简介
《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。它旨在培养出适应社会主义市场经济发展需要的高级应用型的专业人才,主要研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。它是市场营销专业的专业核心课,也是其他经济类专业的重要专业基础课。学习了该课程,学生能比较系统地掌握市场营销学的基本理论、知识和方法,认识到企业市场营销管理的重要性。同时也能为学生能够较好地适应市场营销管理工作打好基础。
2.案例教学方法的内涵
案例教学法(Case Study)最早于1870年由当时担任美国哈佛大学法学院院长的克里斯托弗·哥伦姆布斯·朗道尔(Christopher Columbus Langdell)教授创立,他在《合同法案例》一书的前言中说道:“被作为科学的法律是由原则和原理构成的。……每一个原理都是通过逐步的演化才达到现在的地步。换句话说,这是一个漫长的、通过众多的判例取得的发展道路。这一发展经历了一系列的案例。因此,有效地掌握这些原理的最快和最好的,如果不是唯一的途径就是学习那些包含着这些原理的判例。”在这里,他强调了案例教学法对学生学习和掌握知识的重要性,后来这一教学方法被广泛应用于哈佛大学的法律教学和工商管理硕士等专业教育领域的教学,并成为举世闻名的“哈佛模式”的一大特色和内涵。
因此,我们对案例教学法有这样的理解:案例教学是指在教师的精心策划和指导下,基于新课程标准的理念,根据教学目的和教学内容的需要以及学生身心发展的特点,运用典型案例,将学生带入特定事件的“现场”,深入角色,分析案例,引导学生自主探究性学习,以提高学生分析和解决实际问题能力的一种教学方法。
3.案例教学在《市场营销学》中的组织和实施
可以进一步实现高职教育培养高等应用型人才的培养目标。
在市场营销理论教学过程中,考虑到课程内容需要达到的知识目标和技能目标的不同,案例教学在选择案例、角色分工及安排、教学效果评价办法上也是不一样的,具体方式一般有以下几种:
3.1 教师配合理论教学进行案例分析
在阐述单个理论知识点时,为了让学生更好地理解掌握理论,教师应该配合理论内容讲述合适的案例,比如在讲到产品组合这个概念时,要学生理解产品组合的几个属性(长度、宽度、深度和关联度)时,教师可以以宝洁公司为例,列举它旗下的牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾和清洁剂这些产品分别拥有的子品牌,通过投影清晰得呈现在学生面前,然后针对现实中的企业和学生一起分析它的产品组合分布及其属性。课后,还可以布置学生通过查找资料完成宝洁公司的竞争对手——联合利华公司的产品组合分布。这样可以进一步加深学生对理论知识的掌握和对企业实际情况的了解。一般来说,在阐述理论知识点时配以相关的案例分析是案例教学最常用的一种应用形式。
3.2 学生单独进行案例分析
当连贯的理论知识点讲解结束,教师可以当场发放案例材料,在规定的时间内,一般10—15分钟即可,让每个学生独立思考。比如在分销策略一章中,当讲解完“分销渠道的管理”一节的内容时,可以准备家电产品销售渠道的变革及发展等相关材料分发给每个学生,让学生了解家电产品的销售渠道经历了由传统家电经销渠道向现代家电零售连锁渠道的转变,请他们分别列举传统家电销售模式和新兴模式的实际应用情况,并且讨论传统与新兴模式之争,最后和学生们一起分析出各自的利与弊,目的在于让学生了解家电制造企业和销售企业是如何就家电产品的销售渠道进行有效管理的,同时让学生进一步明白渠道管理对于企业进行销售工作的重要性。学生独立完成案例的阅读和思考,有助于提高他们的分析能力和思维密度。
3.3 学生分组完成案例分析
在章节理论讲解结束时,为了达到学生应用知识的水平,教师可以要求学生以小组为单位,针对理论内容选择合适的案例进行讨论分析。比如讲完市场营销环境这一整章的内容时,可以布置一道“课程小作业”,题目是在面对外部环境提供的机会或威胁时企业如何应对的成功或失败经验分析,要求学生分组,本着小组成员分工合作的原则,根据题目要求搜集背景行业里某个企业实际经营状况的资料,经过整理讨论分析,形成一个具体企业的具体经营活动的分析报告,最后再递交给教师,教师可以针对分析报告提出书面评价或者当面交流意见。采用这种形式教师可以通过阅读他们的分析报告知道他们掌握和应用知识的情况,同时以团队形式完成案例分析可以增强学生们的组织能力、协调能力,培养他们的团队合作精神。当然这种案例教学形式在应用时容易出现“搭便车”现象,为了避免有学生偷懒吃“大锅饭”可以采用第四种形式。
3.4 全班同学讨论案例
在重要章节理论教学完后,教师有必要组织学生就章节理论知识加以应用。教师可以要求小组同学合力完成案例的搜集与分析,防止漫无边际的争论。比如讲完目标市场营销、促销组合策略这些非常强调营销知识应用性和营销过程实践性的章节后,教师可以采用这种案例教学的形式。这样的训练可以提高学生学习的积极性。调皮偷懒的学生面对其他学生有关案例内容的问询,如果不好好准备,被同学问得哑口无言,自己便会认识到自己的错误,积极主动完成学习的任务。并且,实施这种案例教学方式可以做到“全民参与”,提高学生知识应用能力的同时,还可以提高学生的语言表达能力和反应能力。
4.案例教学方法实际应用中的注意事项
案例教学的目的在于着重提高学生分析问题和解决问题的能力,从这个基本观点出发,教师在组织学生分析、研究案例的过程中,要注意:选择合适的市场营销案例。
案例的选择是案例教学成功与否的关键因素,案例选择的合适不仅能提高学生对知识的掌握,而且能使学生融入到案例中,对问题进行分析,提高学生的实践应用能力。如果只考虑到案例是否容易讲授,较少考虑案例的复杂程度与学生接受水平的关系,于是选择的案例或者对于学生来说过于复杂,超过其接受能力,导致教学进程受阻,或者选择的案例过于简单,难以引发学生的学习兴趣,达不到案例教学的效果。
当学生独立或分组完成案例分析时,教师可以给他们选择的案例把把关,尽可能地引导他们选择一些在社会实践中遇到的真实情况作为案例分析的基础,对于不同专业的学生,可以要求他们选择一些与其所学专业联系较强的案例,加强课程与专业的紧密度。总之无论是老师提供的案例,还是学生选择分析的案例,都要以提高学生的实际操作能力为主。
参考文献
[1]彭石普.市场营销原理与实训教程[M].北京:高等教育出版社,2006.12.
[2]胥学跃.高职《市场营销》课程的案例教学研究[J].中国教育导刊,2005,(07):64-65.
[3]陆婷.浅谈案例教学在高职市场营销学中的运用[J].常州信息职业技术学院院报,2006,(12):58-60.
作者简介:吴媛媛(1981—),女,江苏盐城人,东南大学经济学硕士,南京信息职业技术学院信息服务学院讲师,研究方向:市场营销,产业组织理论。