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商务即沟通，这话一点儿也不错。从本质上讲，市场营销是企业和市场沟通互动的过程，销售增长和市场份额是这个连续过程不断产生的结果。这样去理解的话，厂商的广告宣传、公关发布和市场活动的主要职能就不仅仅是传播，更要考虑沟通与互动所产生的后果，与用户市场、业界和公众的沟通互动所引起的反响。
强调沟通而不仅仅是传播，是为了体现这个过程的参与性、交互性。当然沟通本身的连续性也会得到重视，在这种用户参与的、交互的、连续不断的沟通中，厂商与用户相互分享信息、资源，相互体验，并建立各种各样的信任关系。
在这个过程中，厂商和用户，还有中间机构如渠道和媒介，都在互动中得到学习和进化。也可能良性互动，建立良好的信任关系，互相贡献信息和资源，从而使他方的价值得到优化和提高。也可能是恶性互动，话不投机，最终导致用户对厂商失去信任，厂商对市场失去信心。
如果说销售是目标管理的话，营销就是过程管理，是典型的用户体验经济，在这个过程中用户的体验是“爽”的，就会产生销售业绩和市场份额的“好果子”。如果这个过程“话不投机”，结果自然是“半句多”。为了让用户有很“爽”的沟通体验，首先要明确，这个过程是多次的、连续的沟通，而不是一次性的传播。传播的重点在广泛的传达和传播上，并不重视收集反应和不断进行调整。沟通则强调一系列的连续互动，因此可以说传播是一次性的，沟通至少是多次性的。
任何有目的的交互过程其实都可以看作是获取或者失去价值的博弈。博弈论早已经证明：一次性博弈的最佳策略就是欺诈。这里的欺诈，至少是不择手段，只考虑这一时一地的利益。而连续性博弈的最佳策略则是“一报还一报”，也就是你投桃我送李，以牙还牙。这种最佳策略解的有趣之处在于恰恰暗合了沟通的互动进化模式——互动优化和互动恶化。其实这也是大多数有反馈和调节系统的特点。我们感兴趣的是数学上的最优解向我们揭示的另一个道理，允许学习和改正。这也直接导出下面的话题，沟通的话语模式和营销沟通的话语错位的讨论。
有效沟通技术所强调的倾听、积极参与、理解认知、识别情境，其本质就是在沟通过程中连续不断的换位思考和换位行动。这就是沟通各方话语模式的频繁转换和交替。详细分析推销人员的说服过程，就可以看到他一会儿站在自身的角度说话，一会儿又站在用户的角度说话；一会儿替自己解释，一会儿又替用户分说。这在一对一的沟通中不存在问题，但在营销传播过程中则出现了困难。因为现代商业传播的方式和规模都降低了信息的交互性，如果说是传播的话，基本上就阻断了这种交互性。营销沟通希望能够在利用大众传播便利性的同时，能够提高这种交互性，并产生我们所期望的受众（用户）体验。
对市场营销沟通而言，中介机构的存在是必不可少的，迫使厂商和用户之间的沟通链条加长，交互时间滞后。最终导致沟通模式直接性、交互性严重降低，形成了沟通话语的错位。结果厂商、媒介、用户之间，自说自话，鸡同鸭讲，沟通有效性大打折扣。打了折扣的营销沟通，自然达不到营销的目的，导致营销失效。
营销沟通的渠道和传播模式固然不是哪一家厂商可以改变和左右的，但是厂商可以左右自己的话语模式。在企业的市场营销实践中，传播与沟通就需要通道和载体，由于这些载体和通道并不完全由厂商掌控，而且媒体、厂商和用户三方各自的价值取向并不完全相同，各方都有自己习惯的思维和话语方式，这就难免产生媒体、厂商和用户的话语错位，从而形成误解导致营销失效。厂商、媒体和消费者三方实际上在使用语言的时候各有自己的习惯。从厂商的一方应该是使用介绍、阐释、引导性的语言；消费者（用户）经常使用的是本业务领域通行的行业语言，但是作为买方则习惯于使用分析性、评价性、侧重与应用结合的语言；媒体很特殊，它本身即不是买方，也不是卖方，按理说他应该持公正、客观、中立的态度，客观报道事实、分析背景和真相，传播知识和思想。但是由于媒体的市场化运作，它就要满足市场的需求。对于媒体而言他的市场需求取决于它的用户，非常有趣的是它的用户构成具有非常不同于其他产品和服务的特点，那就是它的两大用户群广告客户和读者用户之间的利益差异，以及由此差异带来的矛盾。一般来说，一种产品或服务的用户群在细分时，用户群之间并不存在强烈的要求左右产品厂商设计目的的竞争性。但是作为媒体的这两大用户群，就存在这种竞争性。
以IT市场为例，厂商倾向于使用技术性语言，什么主频、配置、ERP、解决方案，真有点像是计算机语言。用户呢，关心的是自己的问题，各行各业各地方，就像是各自的土语方言；媒体惯于使用的是第三方语言，我们称之为世界语，是一种人造的、不自然的语言。为了市场宣传的需要，产生了一种和媒体共生共存的话语者——枪手。
这些“枪手”帮助厂商在媒体上摇旗呐喊，做公关宣传。媒体自己也常常充当枪手，有的是有意的，有的是无力判别而无意中充当了枪手。媒体为什么会成为故意的“枪手”？一句话，无利不起早，广告——钱。媒体成为枪手，其实就是对广告——钱的投怀送抱。
这其中也有不同的方式。这方面不同的水平在某种程度上分出了媒体的档次，就如有名妓和草“鸡”一样，有的“记”们对厂商（广告）的长短优劣、理念、诉求并不能理解，一味喊好说“牛”，没有观点也没有看法。
如果广告商真正在意传播效果的话，静下来想读一读这些东西却什么味道都没有，有的地方过于抛媚撒娇发嗲，让人恶心得读不下去。有的媒体跟业界的专家拥有良好的合作关系，这些第三方可能比较客观地对厂商、产品方案进行观察，写出的东西会好一些，有一定的参考价值。其实，这些专家的东西也不一定就是完全客观的，因为受人之托，忠人之事，下笔之前，编辑们总会有点意向性的提示。好一点的是既为专家，必有见识，不至于人云亦云，弄出贻笑大方的事情。如果你真地遇到了行家，他兴许还能发掘出厂商自己都没有发现的长处或“靓”点来。
不过，也不排除有些媒体、专栏作家，不为五斗米折腰，观点独立于厂商，甚至独立于主流观点，不肯人云亦云。这需要真正的行家方能写出，方敢写出。你不了解情况，没有深入地研究，你当然写不出。也就不敢下结论，不敢写出来。
作为营销沟通的主动发起方，其实是可以通过自身的话语模式改变来提高沟通的有效性。营销沟通话语模式可以具体体现在很多方面，如信息内容选择、展现方式、渠道选择等等。信息内容选择实际上很重要，是从技术、产品的角度说，还是从应用价值分析；拿品质说事儿，还是展现应用体验？这不仅需要“说”的技巧，更需要的是采集不同的信息，有些信息可能是某些企业从未了解和采集过的，甚至需要分析研究。现在很多厂商的公关宣传，写的东
强调沟通而不仅仅是传播，是为了体现这个过程的参与性、交互性。当然沟通本身的连续性也会得到重视，在这种用户参与的、交互的、连续不断的沟通中，厂商与用户相互分享信息、资源，相互体验，并建立各种各样的信任关系。
在这个过程中，厂商和用户，还有中间机构如渠道和媒介，都在互动中得到学习和进化。也可能良性互动，建立良好的信任关系，互相贡献信息和资源，从而使他方的价值得到优化和提高。也可能是恶性互动，话不投机，最终导致用户对厂商失去信任，厂商对市场失去信心。
如果说销售是目标管理的话，营销就是过程管理，是典型的用户体验经济，在这个过程中用户的体验是“爽”的，就会产生销售业绩和市场份额的“好果子”。如果这个过程“话不投机”，结果自然是“半句多”。为了让用户有很“爽”的沟通体验，首先要明确，这个过程是多次的、连续的沟通，而不是一次性的传播。传播的重点在广泛的传达和传播上，并不重视收集反应和不断进行调整。沟通则强调一系列的连续互动，因此可以说传播是一次性的，沟通至少是多次性的。
任何有目的的交互过程其实都可以看作是获取或者失去价值的博弈。博弈论早已经证明：一次性博弈的最佳策略就是欺诈。这里的欺诈，至少是不择手段，只考虑这一时一地的利益。而连续性博弈的最佳策略则是“一报还一报”，也就是你投桃我送李，以牙还牙。这种最佳策略解的有趣之处在于恰恰暗合了沟通的互动进化模式——互动优化和互动恶化。其实这也是大多数有反馈和调节系统的特点。我们感兴趣的是数学上的最优解向我们揭示的另一个道理，允许学习和改正。这也直接导出下面的话题，沟通的话语模式和营销沟通的话语错位的讨论。
有效沟通技术所强调的倾听、积极参与、理解认知、识别情境，其本质就是在沟通过程中连续不断的换位思考和换位行动。这就是沟通各方话语模式的频繁转换和交替。详细分析推销人员的说服过程，就可以看到他一会儿站在自身的角度说话，一会儿又站在用户的角度说话；一会儿替自己解释，一会儿又替用户分说。这在一对一的沟通中不存在问题，但在营销传播过程中则出现了困难。因为现代商业传播的方式和规模都降低了信息的交互性，如果说是传播的话，基本上就阻断了这种交互性。营销沟通希望能够在利用大众传播便利性的同时，能够提高这种交互性，并产生我们所期望的受众（用户）体验。
对市场营销沟通而言，中介机构的存在是必不可少的，迫使厂商和用户之间的沟通链条加长，交互时间滞后。最终导致沟通模式直接性、交互性严重降低，形成了沟通话语的错位。结果厂商、媒介、用户之间，自说自话，鸡同鸭讲，沟通有效性大打折扣。打了折扣的营销沟通，自然达不到营销的目的，导致营销失效。
营销沟通的渠道和传播模式固然不是哪一家厂商可以改变和左右的，但是厂商可以左右自己的话语模式。在企业的市场营销实践中，传播与沟通就需要通道和载体，由于这些载体和通道并不完全由厂商掌控，而且媒体、厂商和用户三方各自的价值取向并不完全相同，各方都有自己习惯的思维和话语方式，这就难免产生媒体、厂商和用户的话语错位，从而形成误解导致营销失效。厂商、媒体和消费者三方实际上在使用语言的时候各有自己的习惯。从厂商的一方应该是使用介绍、阐释、引导性的语言；消费者（用户）经常使用的是本业务领域通行的行业语言，但是作为买方则习惯于使用分析性、评价性、侧重与应用结合的语言；媒体很特殊，它本身即不是买方，也不是卖方，按理说他应该持公正、客观、中立的态度，客观报道事实、分析背景和真相，传播知识和思想。但是由于媒体的市场化运作，它就要满足市场的需求。对于媒体而言他的市场需求取决于它的用户，非常有趣的是它的用户构成具有非常不同于其他产品和服务的特点，那就是它的两大用户群广告客户和读者用户之间的利益差异，以及由此差异带来的矛盾。一般来说，一种产品或服务的用户群在细分时，用户群之间并不存在强烈的要求左右产品厂商设计目的的竞争性。但是作为媒体的这两大用户群，就存在这种竞争性。
以IT市场为例，厂商倾向于使用技术性语言，什么主频、配置、ERP、解决方案，真有点像是计算机语言。用户呢，关心的是自己的问题，各行各业各地方，就像是各自的土语方言；媒体惯于使用的是第三方语言，我们称之为世界语，是一种人造的、不自然的语言。为了市场宣传的需要，产生了一种和媒体共生共存的话语者——枪手。
这些“枪手”帮助厂商在媒体上摇旗呐喊，做公关宣传。媒体自己也常常充当枪手，有的是有意的，有的是无力判别而无意中充当了枪手。媒体为什么会成为故意的“枪手”？一句话，无利不起早，广告——钱。媒体成为枪手，其实就是对广告——钱的投怀送抱。
这其中也有不同的方式。这方面不同的水平在某种程度上分出了媒体的档次，就如有名妓和草“鸡”一样，有的“记”们对厂商（广告）的长短优劣、理念、诉求并不能理解，一味喊好说“牛”，没有观点也没有看法。
如果广告商真正在意传播效果的话，静下来想读一读这些东西却什么味道都没有，有的地方过于抛媚撒娇发嗲，让人恶心得读不下去。有的媒体跟业界的专家拥有良好的合作关系，这些第三方可能比较客观地对厂商、产品方案进行观察，写出的东西会好一些，有一定的参考价值。其实，这些专家的东西也不一定就是完全客观的，因为受人之托，忠人之事，下笔之前，编辑们总会有点意向性的提示。好一点的是既为专家，必有见识，不至于人云亦云，弄出贻笑大方的事情。如果你真地遇到了行家，他兴许还能发掘出厂商自己都没有发现的长处或“靓”点来。
不过，也不排除有些媒体、专栏作家，不为五斗米折腰，观点独立于厂商，甚至独立于主流观点，不肯人云亦云。这需要真正的行家方能写出，方敢写出。你不了解情况，没有深入地研究，你当然写不出。也就不敢下结论，不敢写出来。
作为营销沟通的主动发起方，其实是可以通过自身的话语模式改变来提高沟通的有效性。营销沟通话语模式可以具体体现在很多方面，如信息内容选择、展现方式、渠道选择等等。信息内容选择实际上很重要，是从技术、产品的角度说，还是从应用价值分析；拿品质说事儿，还是展现应用体验？这不仅需要“说”的技巧，更需要的是采集不同的信息，有些信息可能是某些企业从未了解和采集过的，甚至需要分析研究。现在很多厂商的公关宣传，写的东